تا کنون مطالب و یادداشت های بسیاری در خصوص مدیریت تجربه مشتری و اهمیت آن ارائه گردیده است. در واقع آنچه که به وضوح مشاهده می شود حکایت از اهمیت روز افزون این مهم در کسب وکارهای مختلف کشور دارد، چرا که تجارب شخصی بنده و مجموعه تماس هایی که برای ارائه مشاوره و یا تدریس در این حوزه دریافت نموده ام نشان می دهد که تغییرات بسیار عمده ای نسبت به سال های قبل در میان کسب وکارهای بزرگ و کوچک ایرانی چه از نوع B2B و چه B2C روی داده است که جهت گیری شفاف این سازمان ها را به منظور پیاده سازی مدیریت تجربه مشتری و خلق تجارب بهتر نسبت به رقبا را نشان می دهد.

اما آنچه که در این یادداشت قصد دارم به آن بپردازم را با یک سوال از شما صاحبان و کارشناسان ارشد کسب وکارها شروع می کنم، آیا به همان اندازه که به تجارب مشتریان خود اهمیت داده و برای آن برنامه ریزی می کنید به تجربه کارکنانتان هم می پردازید؟

یا به عبارت دیگر تجربه مشتری یا تجربه کارکنان؟ کدام یک از نظر شما دارای اهمیت بیشتری است؟

تقریبا باید به این نکته اشاره کنم که حکایت اهمیت این دو موضوع برای سازمان ها و این که کدام یک دارای اولویت بیشتری است کاملا شبیه به این بحث قدیمیست که مرغ یا تخم مرغ؟ کدام یک اول آمده است ؟

تجربه کارکنان - ژورنال مارکتینگ آیدیا 35
تجربه کارکنان – ژورنال مارکتینگ آیدیا ۳۵

در واقع امروزه بسیاری از صاحبان کسب و کار نیز درگیر همین سوال پیچیده هستند که اول از تجربه مشتری شروع کنند یا تجربه کارکنان ؟! و در سطحی بالاتر درگیر این موضوع هستند که چگونه باید شروع کرده و به تجربه کارکنان خود بپردازند؟!

شرکت تمکین که یکی از معتبرترین شرکت ها در عرصه مشاوره و اندازه گیری موفقیت کسب و کارها بر اساس توسعه مدیریت تجربه مشتری و تجربه کارکنان است طی گزارشی در سال ۲۰۱۶ میلادی همبستگی میان تجربه مشتری با دلبستگی کارکنان را اندازه گیری نموده است و نشان داده است که شرکت هایی که در تجربه مشتری سرآمد هستند به اندازه یک و نیم مرتبه بیشترکارکنان دلبسته تری نسبت به شرکت هایی دارند که در تجربه مشتری عقب تر از سایرین هستند.

بنابراین من قصد دارم در مورد این موضوع بحث کنم که شرکت ها پیش از اینکه بدانند چگونه باید تجربه کارکنان خود را بهبود بخشند، می بایست تفکر عمیق تری در خصوص مدیریت منابع انسانی خود داشته باشند به عبارت دیگر همه کاری که می بایست انجام دهند به کاربردن رویه های منابع انسانی (HR) بر گرفته از اصول طراحی تجربه مشتری است که احتمالا توسط تیم های بازاریابی و عملیاتی آنها در بازار انجام می شود.

برای به کار بردن استراتژی تجربه مشتری در تجربه کارکنان می بایست از تقسیم بندی مبتنی بر نیازها شروع کرد در واقع بایدگروه های کارکنان را به بخش هایی بر اساس نیازها و خواسته هایشان تقسیم نمود. اکثر شرکت ها، کارکنان را در گروه های استاندارد دسته بندی می کنند نظیر بر اساس شرح شغل، پست، واحد سازمانی، واحد تجاری و حتی برای سازمان هایی که گستردگی جغرافیای دارند بر اساس جغرافیا. اما همانطور که در طراحي تجربه مشتري نيازمند درک دقیقتری از مشتريان هستیم تا درک متغيرهاي ساده جمعيتي و يا ارزش اقتصادي، طراحي تجربه کارکنان نیز می بایست براساس محرکه ها و نيازهاي کارکنان باشد.

این درست نیست که همه کارکنان، برنامه ها و فرصت های توسعه و پاداش های یکسانی می خواهند. بلکه آنها بر اساس سطح علایقشان در ارتباط و مشارکت در سازمان خود متفاوتند و از سوی دیگر در نوع پاداش و تنبیهی که توسط آنها ارزش گذاری می شود نیز تفاوت دارند. در واقع استنباط آنها از میزان پاداش یا تنبیهی که می بایست در برابر خدمات خود دریافت نمایند با هم تفاوت دارد. لذا شرکت ها باید قادر باشند تجارب طراحی شده ای را برای تجدید نظر در چنین بخش هایی ارائه نمایند.

یکی دیگر از ابزارهایی که رویه های منابع انسانی می تواند از تجربه مشتری قرض بگیرد ، نقشه سفر است که مراحل ارتباطی و درگیر شدن مشتری با سازمان را به تصویر می کشد. این رویکرد را می توان برای کارکنان از طریق چرخه زندگی استخدامی آنها نیز به کار برد. به عنوان مثال در ادامه به ۱۰ مرحله از سفر کارکنان در یک سازمان اشاره می کنم:

  • جستجو در منابع کار و انجام استخدام
  • مراحل حین استخدام
  • جهت گیری ها و آموزش های بدو استخدام
  • مزایا، تشویق ها و تنبیه ها
  • تداوم توسعه و یادگیری
  • تداوم اشتیاق، ارتباطات و درگیر شدن در گروه ها
  • پاداش و به رسمیت شناخته شدن ( جایگاه و اعتبار یافتن در سازمان)
  • بازخوردها و برنامه ریزی عملکرد
  • پیشرفت و ارتقاء سازمانی
  • بازنشستگی، خاتمه کار و یا استعفاء

شما می بایست برای هر مرحله، نتایج مطلوب برای شرکت و برای کارمند را مشخص نمایید. با کار بر روی هر مرحله و هر بخش از کارکنان ( با توجه به بخش بندی انجام شده که پیش از این اشاره گردید)، می بایست شکاف بین تجربیات فعلی و تجربه ای که نیازهای کارکنان را برآورده می کند، شناسایی نمایید، فرهنگ مورد نظر را ترویج کرده و با اهداف و الزامات کسب و کار هماهنگ نمایید.

دقیقا مشابه همان کاری که در طراحی تجربه مشتری انجام می دهید می بایست در اینجا هم از تحقیقات برای به تصویر کشیدن سفر کارکنان و ارزیابی سفر از دید آنها استفاده نمایید. به عبارت دیگر باید توجه خاصی را به حرکت میان مراحل و نقاط شناسایی شده در تجارب کارکنان داشته باشید، مخصوصا زمانی که نیروی انسانی در حال از دست رفتن است. از طریق این فرآیند، شما می توانید تغییرات دقیقی را که نیاز دارید، در عملیات منابع انسانی، سیاست ها و رویه ها، برنامه ها و حتی در نقاط تماس خاص به منظور ایجاد یک تجربه کارمند یکپارچه و اصطلاحا بدون درز، جذاب و با ارزش، فراهم کنید.

بهترین تجارب مشتری، ارزش های متمایز برند و ویژگی های آن را برای زندگی مشتریانشان به ارمغان می آورد و همین امر برای تجارب کارکنان نیز صادق است. شرکت ها می بایست تجاربی را برای کارکنانشان طراحی نمایند که با اولویت ها و تفاوت های برندشان هماهنگ باشد. به عنوان مثال چنانچه یک برند بخواهد به عنوان برندی سریع و مکانیزه شناسایی شود، می بایست در محیط کار کارکنان، مزایا، بررسی های عملکرد و … ، سریع بوده و آنها را توسط فناوری های مرتبط توانمند نموده باشد. و یا  اگر شخصی سازی و توجه شخصی به فرد فرد مشتریان چیزی است که یک برند را متمایز می کند پس تجربه کارکنان در این شرکت نیز باید بر روی همین ارزش ها قرار گیرد.

در پایان باید به این نکته اشاره کنم که اگر شرکتی به تجربه کارکنان خود با همان سطح از دیسیپلین و قدرتی که به تجربه مشتری خود می پردازد، توجه نماید، به راحتی می تواند نتایج مطلوب و شگفت آوری را در سراسر عملکرد درونی و بیرونی خود مشاهده نماید. به عبارت دیگر کارکنان رضایت بیشتری خواهند داشت، سازمان از نگهداشت بیشتر کارکنان خود و سایر مزایای آن بهره مند خواهد شد و مشتریان خدمات بهتری دریافت خواهد نمود. پس به یاد داشته باشید کلیدهای سرآمدی در تجربه مشتریان نشان می دهد که شرکت ها چگونه به همان اندازه می توانند در تجربه کارکنان موفق شوند.

 

نويسنده : دکتر پيام ناوي

مدرس، مشاور و مجری پروژه های مدیریت تجربه مشتری و CRM

عضو انجمن متخصصین تجربه مشتری آمریکا (CXPA)

 

چاپ شده در :   هفته نامه مارکتینگ ژورنال شماره ۳۵

بارگذاری نوشته های مرتبط بیشتر
مطالب بیشتر از این نویسنده دکتر پیام ناوی
بارگذاری بیشتر در تجربه مشتری

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

بررسی کنید

نکته شماره ۱۵: نظم سازمانی و همدلی در میان کارکنان، کلید بلوغ !!

در دوره اي كه كالا و خدمات نمي توانند تفاوت هاي برجسته اي با توليدات و محصولات ساير سازمان…