هنر بازاریابی در دنیای امروز به هنر جنگ شرکت ها برای غلبه در بازار تبدیل گردیده و شکی نیست که بازار امروزه نیز یک میدان نبرد سخت و پیچیده است. اما در این عرصه چگونه شرکت ها می توانند به دستیابی هر چه بیشتر به جاه طلبی ها و بلند پروازی های خود نزدیک شوند؟ در این مجله تخصصی تا کنون در شماره های پیشین به مباحث مختلفی در ارتباط با مفهوم تجربه مشتری پرداخته شده است اما در این یادداشت به طور خلاصه به قوانینی طلایی خواهم پرداخت که می تواند چراغ راه شما در سازمان و شرکت خویش برای دستیابی به جذب و نگهداشت بیشتر مشتریان در این بازار رقابتی باشد.
قانون اول – بر سفر های مشتری خود تمرکز کنید نه صرفا تعاملاتش
جهان مشتری تنها شامل شرکت شما نبوده و این سازمان شما نیست که در مرکز این جهان قرار دارد. در مورد شیوه زندگی مشتریانتان و اینکه چگونه در زندگی خود ارزش خلق می کنند بررسی و تحقیق نمایید. به عنوان مثال فرض کنید شما یک شرکت بیمه هستید و مشتری برای بیمه کردن منزل خود به شما مراجعه نموده است. در اینجا مشتری تنها یک سفر را در شرکت شما تجربه خواهد نمود، در درجه اول به یاد داشته باشید که مشتری تنها با شما برای خرید یک بیمه نامه در یک نقطه خاص به تعامل نپرداخته است بلکه او برای اینکه به شما برسد یک سفری را پیموده است، از کسب آگهی از برند و سازمان شما تا لحظه خرید که ممکن است شما به صورت حضوری او را ملاقات نمایید. اما در درجه دوم پس از درک اینکه می بایست سفر مشتری در اولویت توجه شما قرار گیرد، آیا نمی خواهید در خصوص بیمه خودروی وی، بیمه های پزشکی، بیمه های عمر و یا سایر بیمه هایی که به نوعی این مشتری در سبک زندگی خود با آنها درگیر است، اطلاعی کسب نموده و سفر جدید و تجربه خرید و خدمات دیگری را برای وی خلق نمایید؟
قانون دوم – کارکنان خود را بهعنوان سرمایههای سازمان در نظر بگیرید نه هزینه
کارمندان متعهد و عاشق سخت تر کار می کنند، بیشتر در سرکار می مانند و سازمان خود را بیشتر به دیگران توصیه می کنند. بدون شک شما نمی توانید بدون کارکنان دلبسته، تجربه مشتری عالی خلق نموده یا آنرا حفظ نمایید. پس به یاد داشته باشید که کارکنان دلبسته، تجربه مشتری عالی خلق می کنند، این تجربه باعث وفاداری مشتریان خواهد شد و مشتری وفادار نتایج پایدار مالی برای شما به ارمغان خواهد آورد.
قانون سوم – برند خود را از داخل به خارج سازمان بسازید
به یاد داشته باشید نام های تجاری قدرتمند تنها یک ادعا در تبلیغات نیستند بلکه آنها نشان دهنده باور کارکنانشان به آن شرکت و برند هستند. ابتدا به گونه ای باشید که کارکنانتان با قلبشان سازمان را باور داشته باشند. سپس به عنوان یک برند به مشتریان خود قولی دهید، قول خود را باور داشته باشید و آن را با تمام وجود بپذیرید و در نهایت وعده و قول های خود را حفظ و به آنها عمل نمایید. فراموش نکنید که بخشی از کیفیت ادراک شده از سوی مشتری ناشی از عدم وجود شکاف میان قول و تعهد شما به وی و دریافتی مشتری از شماست به عبارت دیگر کیفیت ادراکی مناسب برآیند عمل به آن چیزیست که قولش را داده اید.
قانون چهارم – به انتهای کلیه تجاربی که خلق میکنید توجه کنید
راهی که یک تجربه به پایان می رسد دارای تاثیر متناسبی با چگونگی به یادآوری مشتریان از کل تجربه شان نیست. در خلق تجربه مشتری یک قانون وجود دارد به نام قانون ابتدا – انتها، این دو زمان کلیدی از یک سفر مشتری می تواند اثر بالایی بر کل تجربه کسب شده مشتری بگذارد، پس از تمرکزتان بر توجه به این لحظات کلیدی مطمئن شوید. درواقع احتمال اینکه هرگونه تجربه تلخ دریافتی در انتهای یک سفر جای کل تجارب دریافتی مشتری در طی سفر را بگیرد و برداشت نهایی اون از سازمان و برند شما را شکل دهد بسیار زیاد است.
قانون پنجم – به سوی قدرت «چرایی» حرکت کنید و به آن توجه و برای آن پاسخ داشته باشید
بسیاری از مردم می خواهند با برندی آشنا شده و آن را بپذیرند که حس هدفدار بودن را داشته باشد. به عنوان مثال شرکت اپل نیز می توانست مانند خیلی از شرکت ها از طریق پاسخ به سوالهای”چه چیزی” و “چگونه” با مشتریان خود ارتباط برقرار نماید، اما اپل پیش از هرچیز به سوال مشتری در خصوص چرایی خرید پاسخ می دهد او می گوید: ” هر آنچه که ما انجام می دهیم، باور داریم که در چالش با وضعیت موجود است.
ما باور داریم که متفاوت می اندیشیم.” باور های اپل در پاسخ به اینکه چرا باید از او خرید نماییم رمز موفقیت این شرکت است. بنابراین مطمئن شوید که با “چرایی” های مشتریان و کارکنانتان ارتباط برقرار کرده و به آنها پاسخ می دهید. بدون شک پس از آن باید به سوال مشتری در خصوص “چه چیزی” و “چگونه” پاسخ داده شود.
قانون ششم – فرآیندهای مشتریان را در گوشی همراه آنان قرار دهید
از دستگاههای موبایل بهره بیشتری ببرید، شما نیاز به طراحی فرآیندهایی دارید که از مزیت دیجیتالی گوشیهای همراه بهرهمند شود نه اینکه تنها سایت با نسخه موبایل یا اپلیکیشن بسازید.
قانون هفتم – تنها زمانی از مشتری سوال و نظرسنجی کنید که برنامهای برای عمل به آن داشته باشید
باور داشته باشید که بازخوردهای مشتریان یک سرمایه محدود و تمام شدنی است. وقت مشتریان خود را با سوال پرسیدن از طریق نظرسنجیهایی که شما برنامهای برای عمل به نتایج آنها نداشته یا قادر نیستید که به نتایج آنها عمل کنید، تلف نکنید.
نویسنده : دکتر پیام ناوی
مدرس، مشاور و مجری پروژه های مدیریت تجربه مشتری و CRM
عضو انجمن متخصصین تجربه مشتری آمریکا (CXPA)
چاپ شده در : هفته نامه مارکتینگ ژورنال شماره ۲۱
