در مباحث پيشين دريافتيم كه براي بهبود تجارب مشتري ابتدا بايد نقشه سفر را طراحي ، و تجربه مشتري را در هر مرحله از نقشه و هر نقطه تماس ارزيابي نماييم . اما آنچه كه امروز به آن خواهيم پرداخت ويژگي هايي است كه در طراحي يك نقشه سفر موثر اثر گذار است.

 

  1. طراحي نقشه از نقطه نظر مشتري، نه نقطه نظر کسب و کار داخلی

تفاوت كليدي ميان نقشه سفري كه بر اساس ديدگاه كسب و كار داخلي طراحي شده با نقشه سفري كه بر اساس ديدگاه مشتري طراحي گرديده است در اين است كه ديدگاه كسب و كار داخلي يك سفر را بر پايه و اساس فرايند هاي تجاري ، سيستم ها و افراد تصوير سازي خواهد كرد . پس به طور معمول آنها لايه مشتري را به اين ديدگاه بنيادي وارد خواهد كرد.

در نقطه مقابل ، نقشه سفري كه بر اساس ديدگاه مشتري طراحي شده باشد از تجربه مشتري به عنوان پايه و اساس نقشه استفاده خواهد كرد . به جاي فكر كردن در مورد مراحل و گام هاي نقشه سفر از ديدگاه سيستم و فرايند هاي كسب و كار ، نقشه سفر بر اساس آنچه كه مشتري انجام مي دهد شكل مي گيرد ، و به سوي اينكه مشتري به چه چيزي فكر مي كند ، چگونه احساس مي كند توسعه مي يابد. اين برداشت ها با توجه به تعامل او با برند شما در سراسر نقاط تماس و مراحل ارتباط خواهد بود.

 

 

  1. دريافت و گرفتن ادراك مشتريان از تجاربشان در ارتباط با اهداف ، نيازها و انتظاراتشان 

نقشه سفر بايد هدف داشته باشد و بايد عملي باشد.

نقشه سفر هاي عملي به وضوح احساسات مثبت و منفي مشتري را در طول سفر شناسايي و آنها را در متن رفتار ، اهداف و انتظارات او قرار مي دهد . كسب و كارها با استفاده از داده هاي خود ، حوزه هاي فرصت را شناسايي و اثرات سرمايه گذاري هاي فعلي و آتي در خصوص تجربه مشتري را بررسي و ارزيابي مي كنند.

استفاده از روش هاي تحقيقات كيفي مانند تحقيقات موقعيت و يا تحقيقات قوم نگاري به ويژه در دريافت رفتار هاي واقعي و احساسات مشتريان موثر هستند. خروجي داده هاي صداي مشتري (voc)  و نظرات خارج شده از نظرسنجي هاي رضايت نيز در شناسايي احساسات مشتريان مفيد خواهند بود.

 

سفر مشتری
سفر مشتری

 

  1. نمايش سفر فعلي يا آينده مشتريان در سراسر تعدد نقاط تماس به جاي تمركز بر يك نقطه تماس تكي

در بسياري از سازمان ها كه داراي ” ذهنيت سيلو” هستند ، هر دپارتمان به صورت جداگانه كانال ها و نقاط تماس با مشتري را بررسي در حوزه خود بررسي و بر بهينه سازي آن تمركز مي كنند . در اين تفكر ، دپارتمان هاي يك شركت اطلاعات و دانش خود را با ديگر دپارتمان ها به اشتراك نمي گذارند. و اين معمول نيست كه در يك شركت هر گروه يا فرايندي به طور جداگانه به ارزيابي و طراحي تجربه مشتري بپردازند . البته تفكر مشتريان از تعامل با سازمانها ، انها را متصل مي داند.

لذا براي كشف تجارب مثبت و منفي و نيز اثرات آن بر رفتار مشتري نسبت به كسب و كار شما از يك سو و شناسايي حوزه هاي فرصت براي اولويت سرمايه گذاري از سوي ديگر ، مي بايست رفتار مشتري را در سراسر نقاط تماس در طول سفر رصد نمود.

  1. تركيب شاخص هاي عملكرد

یک كاركردکلیدی نقشه سفر مشتری شناسایی حوزه هاي حياتي فرصت بر اساس فهم درست از ادراکات مشتریان شما از تجاربشان است. شاخص های عملکرد يك چارچوب ارزیابی برای ايجاد نقشه سفر عملی ارائه مي دهد. بسياري از نقشه هاي سفر مشتري به عنوان اهرم بينش كيفي براي تصوير سازي احساسات بالا و پايين مشتري هستند. معمولا شاخص هايي بصري استفاده مي شود كه مثبت/ خنثي/ منفي بودن يا بيش از انتظارات ، هم اندازه و يا عدم برآورده شدن انتظارات را نشان مي دهد.

اما نكته كليدي در اينجاست كه با تركيب شاخص هاي كمي تجربه مشتري در نقشه سفر مشتري ، ابزاري ايجاد مي شود كه مي تواند براي اندازه گيري تجربه مشتري و بهبود آنها در طول زمان مفيد باشد. شاخص هايي نظير :

  • ميزان وفاداري مشتري
  • ميزان رضايت مشتري
  • ارزيابي كمي احساسات اوليه مشتريان از تجاربشان در مراحل خاص در اندازه گيري سفر آنان
  • اندازه گيري اهميت ، كمك رساني و … يك نقطه تماس خاص

 

سفر مشتری
سفر مشتری

 

  1. تصوير سازي سفر مشتری برای بهینه سازی درك و تعلق ذینفعان و تصمیم سازي بر اساس داستان نقشه سفر

آنچه يك نقشه سفر را به ويژه قدرتمند مي كند توانايي آن در طبقه بندي كردن اطلاعات مرتبط در نقشه به همراه عناصر زيربنايي سفر و نيز توانايي در تصوير سازي نقشه سفر شما از طريق اطلاع رساني تعاملات مشتريان هدف شماست .در واقع نسخه هاي مختلف يك نقشه سفر مي تواند اثر بخش ترين رويكرد در پاسخگويي به نيازهاي مخاطبان ذينفعان مختلف باشد.

 

نويسنده : دکتر پيام ناوي

مدرس، مشاور و مجری پروژه های مدیریت تجربه مشتری و CRM

عضو انجمن متخصصین تجربه مشتری آمریکا (CXPA)

بارگذاری نوشته های مرتبط بیشتر
مطالب بیشتر از این نویسنده Payam Navi
بارگذاری بیشتر در مقالات و یادداشت ها

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

بررسی کنید

آیا برنامه های وفاداری برای بازاریابان ضرورت دارد ؟! – قسمت اول

در حال حاضر در کشورهای مختلف، خیلی بیشتر از گذشته شرکت ها در حال استفاده از برنامه های وفا…