در شرایط کنونی، با وجود گسترش استفاده از فناوری اطلاعات و نوآوری‌های این حوزه، باید پذیرفت که به علت ارتباط بیش از حد میان مشتریان در فضای مجازی و به‌اشتراک‌گذاشتن تجربیات خود در تعامل با سازمان‌های مختلف، سطح توقعات آنها افزایش پیدا کرده است. این تجارب چه خوب و چه بد متعلق به هر دو دسته اصلی مشتریان وفادار و خشنود سازمانی و یا مشتریان ناراضی و بدگو است و متاسفأنه، در این میان بسیاری از مدیران حال حاضر از این مهم غافل بوده و تصور می‌کنند همچون گذشته، ارائه محصول مناسب، در زمان مناسب و با قیمت مناسب، می‌تواند بر رضایت‌مندی مشتریان و فرایند تصمیم‌گیری آنها تأثیرگذار باشد. در صورتیکه در شرایط بازار امروز، کالا ها به لحاظ کیفیت ، عملکرد، ویژگی و حتی قیمت در بازارهای رقابتی به صورت فزاینده ای به یکدیگر شبیه شده اند و تنها مزیت رقابتی استراتژیک در چنین بازاری خلق تجربه ای متفاوت و متمایز برای مشتری در طول سفرش در ارتباط با سازمان ، برند و محصولاتش است لذا به اعتقاد آلپرین- یکی از محققین حوزه تجربه مشتری – فرایند مدیریت کردن رویدادها و تعاملات شخصی که تجربۀ مشتری را به وجود می‌آورند و با نام مدیریت تجربه مشتری شناخته می شود از اهمیت به سزایی بر خوردار شده است. به عبارت دیگر امروزه ثابت شده است که عامل مهم «مدیریت تجربۀ مشتری» تکمیل‌کنندۀ حلقۀ فروش است و اگر شرکت‌ها از آن غافل باشند، عملاً آخرین حلقۀ این چرخه را از دست داده‌اند.
از اصلی ترین دستاورد های پیاده سازی مدیریت تجربه مشتری در سازمان ها و به دنبال آن خلق تجارب لذت بخش و ارزش آفرین برای مشتری ایجاد وفاداری پایدار در اوست و این چیزی است که پس از آن سود به دنبالش برای سازمان ها خواهد آمد، سود ناشی از توسعه بازار، افزایش سهم بازار، کسب سهم بیشتر از کیف پول مشتری ، نگهداشت مشتری ، توصیه گذاری مشتری و بسیاری از مزایای کوچک و بزرگی که در نقشه استراتژی ها و اهداف سازمانی زنجیروار به هدف وفاداری مرتبط و متصل گردیده است.
در واقع امروزه ایجاد وفاداری در مشتریان باعث گردیده شرکت ها به هر آب و آتشی زده و از تعریف برنامه های وفاداری و ایجاد باشگاه های مشتری گرفته تا ارائه تخیف های گاه و بی گاه و حتی بی برنامه ، سعی در جذب مخاطبان جدید و نگهداشت مشتریان فعلی خود نمایند. با این امید که تمامی برنامه ها و اقداماتشان تجربه ای با ارزش را برای مشتری خلق خواهد نمود. اما آیا انجام اولین خرید به معنی تکرار خرید خواهد بود و یا آیا می دانیم ارزش مورد انتظار مشتری در تجربه ای که کسب نموده چیست و نیز در تجربه خرید خود بیش از آن ارزش را کسب نموده است یا خیر ؟ آیا ارزش تجربه ای کسب شده این اولویت اساسی را در مشتری برای اینکه از شما مجددا خرید و آنرا به دیگران توصیه نماید ایجاد خواهد نمود ؟
طبیعتا این واقعیت که ما چگونه وفاداری را می سازیم مهم است، وقتی که مشتری تعاملی برقرار می کند تجارب و بخش های موجود در آنها ، می تواند دارای ارزش یا بی ارزش باشد . به طور شفاف ، مردم برخی از تجاربشان را به سایر آنها ترجیح می دهند این اولویت بندی مبتنی بر هر دو بخش ارزش های احساسی و کارکردی بوده که به طور مشخص از تجربه مشتق شده است. به طور کلی زمانی که ما تجربه ای را کسب نموده و آنرا به سایر تجاربمان ترجیح می دهیم ، به آن متعهد شده و آنرا بیش از پیش دنبال می کنیم و این یعنی ما تبدیل به یک مشتری وفادار شده ایم و بدون شک این رویدادها و تجارب مثبت ناشی از آنها را برای دیگران بازگو می کنیم.
باید دقت داشت که به منظور اهرم نمودن متغیر تجربه به عنوان یک ارزش پیشنهادی ، بسیار حیاتیست که ابعاد مختلف تجربه مشتری و چگونگی درک نتیجه تجربه در خلق ارزش را شناسایی نماییم.
مدل اولویت بندی تجربه مشتری شامل سه محدوده بوده و در این مدل هر دو موضوع تجربه کلی مشتری و ابعاد تجربه در طول یک زنجیره با محدوده منفی ، خنثی و مثبت نشان داده می شوند. ارزیابی با ارزش مثبت ناشی از تجربه کسب شده از تعامل با یک خدمت یا کالاست که ترجیح و اولویت را تعیین کرده و نهایتا باعث وفاداری می شود.
به صورت کلی ، واکنش ها و برداشت ها از تجارب شکل گرفته و ممکن است در یکی از سه محدوده مدل مورد نظر قرار گیرد . این سه محدوده مبتنی بر ادراک مشتری ناشی از تجربه کلی کسب شده اش بوده و به شرح ذیل توصیف می گردد :
- محدوده منفی و یا ترجیح به رد ؛ جایی که تجربه ،آتش خانمان سوزی برای برند خواهد بود : تجربیاتی هستند که به صورت منفی درک شده و باعث می شوند مشتری نسبت به کالا یا خدمتی حس نامناسبی درک کرده و آنرا رد کند . مشتریانی که تجاربشان در این محدوده طبقه بندی می شود به احتمال خیلی زیاد همان کسانی هستند منبع تفسیر های منفی نسبت به کالا یا محصول شما بوده و دهان به دهان بر علیه آن تبلیغ منفی می کنند . عموما بر اساس شاخص NPS یا امتیاز خالص ترویج کنندگان ، ما این مشتریان به نام بدگو ها می شناسیم که امتیازی کمتر از نمره ۶ ( در طیف ۰ الی ۱۰) به یک برند می دهند.
- محدوده خنثی و یا بی تفاوتی : این تجربیات منجر به خلق احساسی قوی در هردو حالت منفی یا مثبت نخواهند شد . در اصل مشتری چیزی را درک می کند که به آن منطقه تعادل یا ثابت می گویند یعنی جایی که تجربه های ناشی از یک خدمت یا کالا در آن بهتر، بدتر و یا هیچ تمایزی نسبت به سایر کالاها و خدمات ندارد. می توان در مدل امتیازخالص ترویج کنندگان این افراد را مشابه طیف مشتریان خنثی دانست که نمره ای بین ۷ یا ۸ برای سازمان قایل هستند. این افراد علاقه ای به بروز تجارب خود برای دیگران نداشته و حتی چنانچه اقدام به نشر تجربه های خرید و مصرف خود نمایند به طور یقین بسیار مختصر و غیر اثربخش آنها را بازگو خواهند نمود.
- محدوده مثبت و یا دارای اولویت بالا ؛ تجاربی که مخاطبان متعهد خلق می کند : تجاربی هستند که به وضوح در خارج از منطقه تعادل حرکت نموده و تعهد بر تکرار تجربه و صحبت درباره آن با دیگران را در مشتری پرورش می دهند. تجاربی که توسط مشتری در این محدوده طبقه بندی می شوند نوعی وفاداری بلند مدت در وی پدید خواهند آورد. این مشتریان افرادی هستند که در مدل NPS ، عموما امتیازی بین ۹ یا ۱۰ برای شرکت قائل بوده و به شدت اقدام به توصیه محصول و یا شرکت موردنظر خود به دوستان و آشنایان می نمایند.
در یک نگاه کلی ، بخش منفی تجربه باعث کاهش ارزش درک شده توسط مشتری شده و کلیه راه های ایجاد وفاداری را تخریب خواهد نمود . در خصوص بخش خنثی باید گفت این بخش از ارزش تجربه نخواهد کاست اما احساسات قوی نیز ایجاد نخواهد کرد به عبارت دیگر تجربه کسب شده تقریبا مور انتظار مشتری بوده است . و در نهایت بخش مثبت آن به ارزش های تجربه ای، بسیار کمک نموده و نیز کل تجربه را تقویت و آنرا به شدت متمایز خواهد نمود. تجارب مثبت ، بعد عاطفی را در مشتری و تمایل به بازگشت دوباره و دوباره را در وی تقویت کرده و آنها را به داستان سرایی در خصوص کالا و خدمات شما تشویق خواهند نمود. و این دقیقا همان بخشی است که سنگ بنایی بر بازاریابی دهان به دهان و نیز بازاریابی همهمه ای خواهد بود .
نویسنده : دکتر پیام ناوی
مدرس و مشاور مدیریت تجربه مشتری و CRM
عضو انجمن متخصصین تجربه مشتری آمریکا (CXPA)
چاپ شده در : هفته نامه مارکتینگ ژورنال شماره ۶
