بیش از اینکه سودآوری شرکت ها در جذب مشتریان جدید خلاصه شود، در نگهداشت مشتریان موجود و ارتقا خرید آنان بدست خواهد آمد. در واقع هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید بسیار بیشتر از حفظ یک مشتری موجود است و این مهم سبب گردیده است که سازمان ها بیشترین استراتژی های خلاقانه خود را در نگهداشت آنان طراحی و تدوین می نمایند. با این حال، تمام مشتریان یکسان خلق نمیشوند. برخی نیاز به توجه بیشتری از دیگران دارند، بعضی نیاز به پیگیری و راهنمایی های مداوم دارند، و برخی علاقه ای ندارند که بابت هر چیز پیش پا افتاده ای مزاحمشان شوید. با به دست آوردن بینش درمورد نیازها، ترجیحات و رفتار مشتری می توان سفر مشتری را در نقاط حساس بهینه نمود.
ارائه مداوم تجارب مثبت به ایجاد روابطی پایدار منتهی میشود و روابط قوی کمک به ایجاد وفاداری، رشد و سودآوری می نماید.
مدیریت تجربه مشتری(CEM) بر ایجاد تجارب متفاوت در مرحله ایی که مشتری تصمیم به تعامل با شرکت میگیرد تمرکز دارد و از طرفی تمرکز بر روی CEM به عنوان یک استراتژی کمک می کند تا قابلیت ارائه خدمات، همتراز و منطبق با تغییرات رفتاری مخاطبان هدف شما گردد. در این شرایط مزایای حاصله فراتر از بهبود در رضایت مشتری است. شما یک وفاداری پایدار در مشتریانتان خلق نموده اید، مشتریان وفادار خرید بیشتری انجام میدهند و تجربه خود را با دوستان و خانواده به اشتراک میگذارند. آنها همچنین به توسعه افزایشی فروش از طریق توصیه نمودن شما به مخاطبان در شبکه های اجتماعی و حرفه ای کمک می کنند. به عبارتی آنها تجاربشان با شما را در شبکه ها به اشتراک خواهند گذاشت.
در فضای کسب و کار امروز، سرعت نوآوری و شدت رقابت، کار را برای عموم شرکتها برای سبقت گرفتن از رقبا بر اساس دیدگاه صرفا محصول گرا سخت تر کرده است.زیرا آنچه که در بازار امروز اتفاق می افتد کپی برداری از ویژگی های محصول و معرفی محصول مشابه در بازار توسط رقباست هر چقدر هم که این ویژگی ها جدید باشد. به بازارهای لوازم خانگی، موبایل، پوشاک و بسیاری از بازارهای دیگر دقت نمایید در چنین شرایطی است که کیفیت تجربه مشتری از اهمیت بیشتری برخوردار می شود و حتی در برخی موارد، کیفیت تجربه می تواند به توجیه قیمت گذاری اولیه شما نیزکمک نماید.
مدیریت تجربه مشتری می تواند یک پروسه طولانی باشد. هر نقطه تماسی، از کمپین های تبلیغاتی تا پشتیبانی پس از خرید، می تواند بر ادراک مشتری و وفاداری او تاثیر بگذارد. برای تحت تاثیر قرار دادن این تعاملات و برای اینکه مشتری را در مرکز تمامی فعالیت هایشان قرار دهند، سازمان ها اغلب نیاز به ایجاد تحول در خود، تطبیق سیستم ها، فرایندها و زیرساختهایشان دارند.
لذا این تلاشها واقعا ارزش سرمایه گذاری دارد. چرا که تجربه مثبت مشتری می تواند باعث یک انرژی حرکتی بسیار بالا برای هر دو طرف سازمان و مشتری گردد، ایجاد یک اکوسیستم از حسن نیت که اتفاقا هزینه نسبتا کمی برای حفظ و نگهداری لازم دارد، اما می تواند با همراه کردن طرفداران وفادار به یک بازخورد ملموس رو به رشد برای سازمان شما منتج گردد.
اما چرا مدیریت تجربه مشتری دشوار است؟
عموما از دو منظر می توان به وضوح، دشواری مدیریت تجربه مشتری را تشریح نمود. منظر اول بر می گردد به تفکر و رویکردهای سازمانی که مدیریت تجربه مشتری در آن در حال پیاده سازی است. یکی از اساسی ترین اصول در طراحی و پیاده سازی مدیریت تجربه مشتری ، چشم دوختن از دید مشتری به سازمان و مکانیزم های آن است، به عبارت دیگر شما برای خلق یه تجربه موفق ، اندازه گیری تجارب و پیاده سازی CEM نیاز دارید تا با کفش های مشتریانتان در سازمان خود قدم بزنید. اما متاسفانه در بسیاری از کسب وکارها مشاهده می شود که مدیران اجرایی از درون سازمان به فرایند ها نگریسته و پیاده سازی مدیریت تجربه مشتری را با چاش های بنیادینی مواجه می کنند.
از منظر دوم، اگر چه بسیاری از سازمانها سیستم پیگیری و ثبت داده های مشتری و اندازه گیری رضایت مشتری دارند، ، اما تعداد کمی از سازمان ها یک دیدگاه جامع، و کل نگر از تجربه مشتری را در اختیار دارند. برنامه های صدای مشتری قادرند شاخص امتیاز خالص ترویج کنندگان (NPS) را تعیین کنند اما معمولا این سنجش ها عملگرایانه نیست.
ابزارهای هوش تجاری نیز بینش و دیدی را بر روی ماهیت پویای رفتار مشتری ارائه میدهند اما بدون پشتیبانی فناوری اطلاعات و تفسیرهای تحلیلگران آمار قابل بهره برداری و اثربخش نخواهد بود.
از سوی دیگر مسئولیت ابتدا تا انتهای سفر مشتری در کارکردهای کسب وکاری متعددی در یک شرکت توزیع شده که اغلب اوقات ارسال پیام ها و ارائه خدمات برنامه ریزی نشده و غیرهماهنگ به یک چالش مداوم برای مشتری و حتی سازمان بدل می شود و دقیقا در چنین شرایطی مشکل زمانی حادتر خواهد شد که اطلاعات مشتریان در طول چرخه عمر مشتری انباشته گردد.
علاوه بر این، زمانیکه شرکت ها توسعه یافته و رشد می کنند، اغلب سیستم های جدید، برنامه های کاربردی و فرآیندهای آنان تنها تا حدی با زیرساخت های موروثی و به جا مانده از قبل یکپارچه هستند، و در اکثر مواقع منجر به تکه تکه و جزیره ای شدن داده ها، طبقه بندی متناقض از آنها، و گزارش های نادرست میشود.
مالکیت فرایند تجربه مشتری نیز در بسیاری از سازمان ها معمولا بین واحد مهندسی محصول، بازاریابی و گروه های فروش، تکه تکه میشود و یا ممکن است حتی از انسجام کمی در میان این دپارتمان ها برخوردار باشد. در چنین شرایطی است که بهره برداری از پیاده سازی مدیریت تجربه مشتری صرفا برای پرداختن به فروش و تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری مورد استفاده قرار می گیرد و خلق تجربه ای خیال انگیز برای مشتری در تمامی طول سفرش و نقاط تماس آن به فراموشی سپرده خواهد شد.
نویسنده : دکتر پیام ناوی
مدرس و مشاور مدیریت تجربه مشتری و CRM
عضو انجمن متخصصین تجربه مشتری آمریکا (CXPA)
چاپ شده در : هفته نامه مارکتینگ ژورنال شماره ۸
