نقشه سفر مشتری؛ روشی برای اندازه گیری تجربه یا شناخت انتظارات مشتری؟

ارائه یک تجربه عالی به مشتری اتفاقی نیست، این یک موضوع برنامه ریزی و طراحی شده است و آگاهانه به مشتریان ارائه می گردد. زیرا هیچ راه حل مناسبی برای همه رویکردها در خلق تجربه مشتری وجود ندارد. از طرفی تجربه ای که ارائه می دهید منحصر به استراتژی کسب و کار شما، برند و دانش شما از مشتریانتان بوده و این تنها دلیلی است که باعث تمایز واقعی در تجربه ای که شما ارائه می دهید شده و کپی برداری از آن را برای رقبای شما بسیار سخت خواهد کرد .

اما نکات مهم در اینجاست که برای شناخت شرایط فعلی و تحلیل برداشت مشتریان از تجارب دریافتی خود چه باید کرد ؟ وضعیت تجربه مشتری چگونه شناسایی و اندازه گیری می شود ؟ چه روشی به شما کمک خواهد کرد که بر اساس نتایج ، برنامه ریزی مناسبی برای خلق تجارب جدید و یا بهبود تجارب قبلی مشتریان داشته باشید؟ چگونه می توان انتظارات مشتریان را شناسایی نمود ؟ و بسیاری سوالات دیگر که کسب و کار ها در راستای رویکرد مدیریت تجربه مشتری با آن مواجه هستند.

اما پاسخ به همه این سوالات تنها در یک اصل خلاصه می شود و آن طراحی نقشه سفر مشتریست. پیش از این در مقالات متعدد در خصوص اهمیت مشتریان شهودی و تجارب مشتری مطالبی ارائه گردیده است. امروز با یکدیگر به سراغ معرفی نقشه سفر مشتری به عنوان یکی از اصول اساسی در پیاده سازی مدیریت تجربه مشتری می رویم.

همانگونه که اشاره شد یکی از تکنیک های رسیدن به مدیریت تجربه مشتری ، ترسیم نقشه سفر مشتری است . در حقیقت نقشه سفر مشتری راهی برای دیدن مسیر خرید و تعامل با سازمان از نقطه نظر مشتری است که می تواند درک بهتری از دیدگاه مشتریان نسبت به محصولات و خدمات و نحوه ارائه آنها را برای هر سازمانی فراهم کند و در نهایت باعث بهبود تجربه مشتری و نیز کاهش هزینه خدمت رسانی سازمان می شود.

ترسیم نقشه سفر مشتری، یک روش سیستماتیک برای درک بهتر جزئیات فرایند سفر مشتری و چگونگی تاثیرگذاری موثر بر پیامدهای مثبت آن است. در واقع نقشه های سفر مشتری اسنادی هستند که به صورت دیداری ، پردازش ها ، نیازها و ادراکات مشتریان را در طول ارتباط با یک شرکت مشخص می کند.

یک سفر مشتری زمانی شروع می شود که مشتری به سمت یک خدمت یا محصول می رود و زمانی این سفر به پایان می رسد که مشتری از خدمت و یا محصول مذکور خارج شود ، لذا سفر مشتری شامل  هر چیزی در این بین است و در نهایت آنچه که از سفر مشتری به عنوان خروجی حاصل خواهد شد تجربه مشتری خواهد بود.

سازمانها با طراحی و ترسیم نقشه سفر مشتری به دنبال نگاه به سازمان خود از دیدگاه مشتریان هستند. هدف از تهیه این نقشه ها ، شناسایی تجارب واقعی مشتری و هدف گیری این تجارب از طریق ارزش های مشتری و در نتیجه ارزیابی و بهبود خروجی هاست که تصویر واضحی از تعاملات مشتری با سازمان را در هر مرحله ای از چرخه عمر فراهم می کند. طراحی نقشه سفر مشتری مزایایی را هم برای سازمان ها در بر دارد :

• اندازه گیری و شناخت تجربه مشتریان
• برخورد موثر با مشتریان خود
• حفظ مشتریان
• افزایش بهره وری
• به حداقل رساندن تجارب منفی مشتری
• ارائه خدمات خوب همیشگی به مشتری ، در هر شرایطی

در مزایای فوق و مباحث اشاره شده به اندازه گیری تجربه از طریق نقشه سفر اشاره نمودم اما شما برای اندازه گیری تجربه از روش های دیگری نظیر شاخص امتیاز خالص ترویج کنندگان (NPS) نیز می توانید استفاده نمایید. ارزشمندترین خروجی که در طراحی نقشه سفر مشتری نصیب شما خواهد شد ، بررسی و شناخت انتظارات مشتریان در هر مرحله از سفر و در هر یک از نقاط تماس مشتری با سازمان ، محصول و یا برند شماست. در واقع شما در هر یک از مراحل سفر و نقاط تماس مشتری علاوه بر اینکه به شناخت مناسبی از میزان تجربه مشتری خود می رسید ، انتظارات وی از تعامل با سازمان را نیز شناسایی خواهید نمود. شناخت انتظارات به همراه تحلیل نتایج تجربه مشتری در حین سفرش در کسب و کار شما، کاربردهای بی نظیری را می تواند برای سازمان شما ایجاد نماید:

• نقشه سفرها می توانند به عنوان ابزاری برای طراحی مجدد و بازسازی ساختار سازمان شما مورد استفاده قرار گیرند.
• یک نقشه سفر مشتری به شما کمک خواهد نمود تا نقاطی از سازمان که نیاز به توجه و سرمایه گذاری بیشتری برای بهبود تجربه مشتری دارند تشخیص داده و یا نقاط و بخش هایی که می توان در حین صرفه جویی هزینه در آن ها رضایتمندی مشتری را افزایش داد، شناسایی نمایید.

اما در پایان می بایست به این نکته اشاره کنم که همواره توجه داشته باشید نقشه سفر مشتری چیزی متفاوت با نقشه فرایند است ولی هر دو با هم در ارتباطند. نقشه فرایند بر اساس دیدگاه سازمان تنظیم شده است و فرایندهای داخلی شرکت، اصطلاحات و واژگان مختص به همان محیط را توصیف می کند. نقشه فرایند یک سازمان در اغلب مواقع توسط متخصصان نظیر افرادی با دارای تجربه در زمینه شش سیگما ، مدیریت فرایند و .. ، توسعه می یابد اما در مقابل، نقشه سفر مشتری همانطور که گفته شد از دید مشتری نشات می گیرد و با استفاده از زبان خود مشتریان، مسیری را که مشتری تجربه می کند، توصیف می نماید. بنابراین هر سازمان برای آن که دیدی مناسب از بیرون به داخل تشکیلات خود داشته باشد باید با حساسیت زیادی اقدام به طراحی نقشه سفر نماید.

نویسنده : دکتر پیام ناوی

مدرس، مشاور و مجری پروژه های مدیریت تجربه مشتری و CRM

عضو انجمن متخصصین تجربه مشتری آمریکا (CXPA)

چاپ شده در :   هفته نامه مارکتینگ ژورنال شماره ۱۶