در شماره های پیشین در خصوص مدیریت تجربه مشتری و تعاریف مرتبط مورادی را مطرح و به جوانبی از اجرای آن پرداختیم. در این قسمت می خواهیم تجربه مشتری را از نگاهی دیگر مورد بررسی قرار دهیم . همانگونه که می دانید تجربه مشتری از مجموعه ای از فعل و انفعالات بین مشتری و یک محصول ، یک شرکت یا بخشی از سازمان سرچشمه  می گیرد که واکنشی را بر می انگیزد. این فعل و انفعالات به صورت ابعاد مختلف تجربه مشتری شناسایی می شود. بنابراین تجربه مشتری مجموعه پیچیده ای از ادراکات، احساسات و افکار بوده که نتیجه ای از تمامی اثرات ملموس و یا نا ملموس یک سازمان یا یک شرکت است. تجربه مشتری به طور گسترده ای به عنوان یک ساختار چند بعدی به رسمیت شناخته شده است و ابعاد و یا عوامل مختلف آن به شکل دهی یک نگرش جامع از تجربه مشتری کمک می کنند و ممکن است توسط مشتریان در سطح خودآگاه یا ناخودآگاه وجودشان تجربه شود. در طی سالهای متمادی در ادبیات تحقیقاتی تجربه مشتری، بر روی ابعاد مختلفی از تجربه مشتری بررسی صورت گرفته است که حاصل کار محققان بزرگی چون ورهوف، برری و … بوده است. این ابعاد از لحاظ گستردگی و نیز از دیدگاه صنعت گاها بسیار متفاوت است. امادر نهایت آنچه که همگی بر رو آن به یک اشتراک نسبی رسیده اند را می توان در پنج بعد حسی ، شناختی ، عاطفی ، فیزیکی و اجتماعی بر شمرد که در ادامه به بررسی و تشریح هر یک از آنها می پردازم .

ابعاد تجربه مشتری
ابعاد تجربه مشتری

 

  • بعد حسی (Sensory) : این بعد شامل زیبایی شناسی و کیفیت حسی تجربه در طول یک تعامل است. مشتریان ارزش حسی از یک تجربه را از طریق حس های بینایی ، شنوایی ، لامسه ، چشایی و بویایی بدست می آورند. محققان بازاریابی به این نوع از تجربه در تعریفی فراتر و در ادبیات بازاریابی،  بازاریابی حسی(SENSE Marketing) نیز می گویند. (در این حوزه برای کسب اطلاعات بیشتر می توانید به کتاب بازاریابی حسی (Sensory Marketing) اثر ماندگار  پروفسور کریشنا با ترجمه عالی جناب پروفسور کامبیز حیدرزاده مراجعه فرمایید)

 

  • بعد شناختی(Cognitive) : شامل تفکر مصرف کنندگان و یا فرایند آگاهانه ذهنی آنهاست . زمانی است که خدمات و یا پیشنهادات یک شرکت باعث تشویق مشتریان به استفاده از عقل ، خلاقیت و یا توان حل مسئله آنها می شود . محققان در ادبیات بازاریابی به آن بازاریابی فکری(THINK Marketing) نیز می گویند

 

  • بعد عاطفی(Affective) : این بعد مربوط به حالات مشتریان، احساسات و پاسخ های عاطفی ناشی از یک تعامل است. این بعد به احساسات و عواطف درونی مشتریان و با هدف ایجاد یک تجربه عاطفی در محدوده یک سری حالات نسبتا خفیف مثبت در ارتباط با یک برند تا احساسات خیلی قوی ناشی از شادی و غرور مربوط است. در ادبیات بازاریابی به این بعد از تجربه ، بازاریابی احساسی(FEEL Marketing) نیز می گویند.

 

  • بعد فیزیکی(Physical) : به اقدامات و رفتارهای مصرف کننده به عنوان نتیجه ای ناشی از تعامل وی با شرکت و یا برند بر می گردد .شرکت ها، زندگی مصرف کنندگان را با تجربه فیزیکی هدف قرار می دهند و به آنها روش های انجام کار و شیوه های زندگی جایگزین را نشان می دهند . در ادبیات بازاریابی به آن (ACT Marketing) می گویند.

 

  • بعد اجتماعی(Social) : این بعد از تجربه از ارتباط با دیگران و جامعه منتج می شود. هر تجربه اجتماعی می تواند اثراتی را بروی فرد در روش های اجتماعی از طریق خانواده ، همسالان ، رسانه های جمعی ایجاد کند. هریک از این تاثیرات اجتماعی است قدرت این را دارد که بر فکر ، احساسات و فعالیت های ما نفوذ کند. به عنوان مثال ارتباط با گروه همسالان اجازه می دهد تا افراد برای به دست آوردن تجربه مفید از خلق ارتباط با آنها و ایجاد حس در آنها موفق تر عمل کنند. در ادبیات بازاریابی، محققان این نوع از تجربه را بازاریابی وابسته یا رابطه ای (RELATE Marketing) می نامند.

  در نهایت باید گفت آنچه که مهم است وجود یک ساختار چند بعدی و پیچیده در شکل گیری یک تجربه مشتری است و بدون شک آینده بازاریابی در شناخت تجارب مشتری در کلیه ابعاد و نیز در بهبود آنهاست . شرکت ها در آینده ساختارها و سیاست های بازاریابی خود، دیگر جایی برای روشهای سنتی بازاریابی نخواهند داشت و در دهه آتی مهمترین مزیتی که به مشتریان خود خواهند داد تجربه لذت بخشی خواهد بود که مشتری آن را با تمام وجود احساس ، لمس و درک نموده، نسبت به آن واکنش نشان داده و برای دیگران بازگو خواهد نمود.

 

 

نویسنده : دکتر پیام ناوی

مدرس، مشاور و مجری پروژه های مدیریت تجربه مشتری و CRM

عضو انجمن متخصصین تجربه مشتری آمریکا (CXPA)

چاپ شده در : روزنامه فرصت امروز در تاریخ ۱۲ آبان ۹۴

بارگذاری نوشته های مرتبط بیشتر
مطالب بیشتر از این نویسنده دکتر پیام ناوی
بارگذاری بیشتر در مقالات و یادداشت ها

دیدگاهتان را بنویسید

بررسی کنید

جاباما ؛ یک تجربه زمخت و بدون احساس – نقد و تحلیلی بر یک داستان واقعی

داستان از جایی شروع شد که تصمیم گرفتم ویلایی رو در منطقه شمال رزرو کنم و به همراه خانواده …