در مباحث پیشین دریافتیم که برای بهبود تجارب مشتری ابتدا باید نقشه سفر را طراحی ، و تجربه مشتری را در هر مرحله از نقشه و هر نقطه تماس ارزیابی نماییم . اما آنچه که امروز به آن خواهیم پرداخت ویژگی هایی است که در طراحی یک نقشه سفر موثر اثر گذار است.

 

  1. طراحی نقشه از نقطه نظر مشتری، نه نقطه نظر کسب و کار داخلی

تفاوت کلیدی میان نقشه سفری که بر اساس دیدگاه کسب و کار داخلی طراحی شده با نقشه سفری که بر اساس دیدگاه مشتری طراحی گردیده است در این است که دیدگاه کسب و کار داخلی یک سفر را بر پایه و اساس فرایند های تجاری ، سیستم ها و افراد تصویر سازی خواهد کرد . پس به طور معمول آنها لایه مشتری را به این دیدگاه بنیادی وارد خواهد کرد.

در نقطه مقابل ، نقشه سفری که بر اساس دیدگاه مشتری طراحی شده باشد از تجربه مشتری به عنوان پایه و اساس نقشه استفاده خواهد کرد . به جای فکر کردن در مورد مراحل و گام های نقشه سفر از دیدگاه سیستم و فرایند های کسب و کار ، نقشه سفر بر اساس آنچه که مشتری انجام می دهد شکل می گیرد ، و به سوی اینکه مشتری به چه چیزی فکر می کند ، چگونه احساس می کند توسعه می یابد. این برداشت ها با توجه به تعامل او با برند شما در سراسر نقاط تماس و مراحل ارتباط خواهد بود.

 

 

  1. دریافت و گرفتن ادراک مشتریان از تجاربشان در ارتباط با اهداف ، نیازها و انتظاراتشان 

نقشه سفر باید هدف داشته باشد و باید عملی باشد.

نقشه سفر های عملی به وضوح احساسات مثبت و منفی مشتری را در طول سفر شناسایی و آنها را در متن رفتار ، اهداف و انتظارات او قرار می دهد . کسب و کارها با استفاده از داده های خود ، حوزه های فرصت را شناسایی و اثرات سرمایه گذاری های فعلی و آتی در خصوص تجربه مشتری را بررسی و ارزیابی می کنند.

استفاده از روش های تحقیقات کیفی مانند تحقیقات موقعیت و یا تحقیقات قوم نگاری به ویژه در دریافت رفتار های واقعی و احساسات مشتریان موثر هستند. خروجی داده های صدای مشتری (voc)  و نظرات خارج شده از نظرسنجی های رضایت نیز در شناسایی احساسات مشتریان مفید خواهند بود.

 

سفر مشتری
سفر مشتری

 

  1. نمایش سفر فعلی یا آینده مشتریان در سراسر تعدد نقاط تماس به جای تمرکز بر یک نقطه تماس تکی

در بسیاری از سازمان ها که دارای ” ذهنیت سیلو” هستند ، هر دپارتمان به صورت جداگانه کانال ها و نقاط تماس با مشتری را بررسی در حوزه خود بررسی و بر بهینه سازی آن تمرکز می کنند . در این تفکر ، دپارتمان های یک شرکت اطلاعات و دانش خود را با دیگر دپارتمان ها به اشتراک نمی گذارند. و این معمول نیست که در یک شرکت هر گروه یا فرایندی به طور جداگانه به ارزیابی و طراحی تجربه مشتری بپردازند . البته تفکر مشتریان از تعامل با سازمانها ، انها را متصل می داند.

لذا برای کشف تجارب مثبت و منفی و نیز اثرات آن بر رفتار مشتری نسبت به کسب و کار شما از یک سو و شناسایی حوزه های فرصت برای اولویت سرمایه گذاری از سوی دیگر ، می بایست رفتار مشتری را در سراسر نقاط تماس در طول سفر رصد نمود.

  1. ترکیب شاخص های عملکرد

یک کارکردکلیدی نقشه سفر مشتری شناسایی حوزه های حیاتی فرصت بر اساس فهم درست از ادراکات مشتریان شما از تجاربشان است. شاخص های عملکرد یک چارچوب ارزیابی برای ایجاد نقشه سفر عملی ارائه می دهد. بسیاری از نقشه های سفر مشتری به عنوان اهرم بینش کیفی برای تصویر سازی احساسات بالا و پایین مشتری هستند. معمولا شاخص هایی بصری استفاده می شود که مثبت/ خنثی/ منفی بودن یا بیش از انتظارات ، هم اندازه و یا عدم برآورده شدن انتظارات را نشان می دهد.

اما نکته کلیدی در اینجاست که با ترکیب شاخص های کمی تجربه مشتری در نقشه سفر مشتری ، ابزاری ایجاد می شود که می تواند برای اندازه گیری تجربه مشتری و بهبود آنها در طول زمان مفید باشد. شاخص هایی نظیر :

  • میزان وفاداری مشتری
  • میزان رضایت مشتری
  • ارزیابی کمی احساسات اولیه مشتریان از تجاربشان در مراحل خاص در اندازه گیری سفر آنان
  • اندازه گیری اهمیت ، کمک رسانی و … یک نقطه تماس خاص

 

سفر مشتری
سفر مشتری

 

  1. تصویر سازی سفر مشتری برای بهینه سازی درک و تعلق ذینفعان و تصمیم سازی بر اساس داستان نقشه سفر

آنچه یک نقشه سفر را به ویژه قدرتمند می کند توانایی آن در طبقه بندی کردن اطلاعات مرتبط در نقشه به همراه عناصر زیربنایی سفر و نیز توانایی در تصویر سازی نقشه سفر شما از طریق اطلاع رسانی تعاملات مشتریان هدف شماست .در واقع نسخه های مختلف یک نقشه سفر می تواند اثر بخش ترین رویکرد در پاسخگویی به نیازهای مخاطبان ذینفعان مختلف باشد.

 

نویسنده : دکتر پیام ناوی

مدرس، مشاور و مجری پروژه های مدیریت تجربه مشتری و CRM

عضو انجمن متخصصین تجربه مشتری آمریکا (CXPA)

بارگذاری نوشته های مرتبط بیشتر
مطالب بیشتر از این نویسنده دکتر پیام ناوی
بارگذاری بیشتر در نقشه سفر مشتری

دیدگاهتان را بنویسید

بررسی کنید

جاباما ؛ یک تجربه زمخت و بدون احساس – نقد و تحلیلی بر یک داستان واقعی

داستان از جایی شروع شد که تصمیم گرفتم ویلایی رو در منطقه شمال رزرو کنم و به همراه خانواده …