امروزه متدهای مختلف بازاریابی به‌شدت توسعه‌یافته و به طور مرتب توسط شرکت‌ها به کار گرفته می‌شود.شاید باید گفت جهان امروز، در کنار تمامی جنگ‌ها در عرصه تجارت، جنگ فنون مختلف بازاریابی را نیز تجربه می‌کند. در این نوشتار و در ادامه یادداشت های گذشته به بررسی یکی از انواع روش های بازاریابی خواهیم پرداخت که مبتنی بر خلق و بهبود تجربه مشتری است.
ارتباطات بازاریابی به طور کلی انتظارات مصرف‌کننده و در نهایت سطح رضایت و وفاداری آنان را شکل می‌دهد. ارتباطات بازاریابی همانند تبلیغات، به‌عنوان یک منبع اطلاع‌رسانی و انگیزاننده برای مصرف‌کنندگان در مرحله پیش از خرید به کار رفته و برای دادن اطلاعات به مصرف‌کننده آینده، حال و گذشته به کار خود ادامه می‌دهد.دیدگاه‌های سنتی بازاریابی، مشتری را به‌عنوان یک تصمیم‌گیرنده منطقی می‌شناسد که تمام توجهش به خصوصیات و ویژگی‌های کارکردی محصول یا خدمت بوده است. این روش سنتی بازاریابی در عصری صنعتی متبلور شده است که به دور از مباحثی نظیر فناوری اطلاعات، برندینگ و تحولات ارتباطات در دنیای امروز و عصر جدید بوده است.
در پرتو این موضوع می‌توان به‌راحتی استدلال کرد که علم بازاریابی در حال تکامل بوده و بازاریابی تجربه‌ای به ابزار برتر بازاریابی در آینده تبدیل خواهد شد. امروزه شرکت‌ها از مزایا و ویژگی‌های بازاریابی سنتی به سوی خلق تجربه برای مشتریان‌شان حرکت کرده‌اند. آنها دریافته‌اند که بازاریابی تجربه‌ای، یک شیوه کاملا جدید فکر کردن درباره بازاریابی است.
بازاریابی تجربه‌ای می‌تواند تجاربی به‌یاد‌ماندنی، مناسب و اغلب با‌ارزش ایجاد کند. درگیر کردن مشتری از طریق تجربه‌اش ممکن است باعث ایجاد یک احساس قوی در او شده و در نهایت تبدیل به احساسی ماندگار شود. بر این اساس و به دنبال آن بازاریابان تجربه‌ای دریافتند که مصرف‌کنندگان، انسان‌های منطقی و احساسی بوده که علاقه‌مند به کسب تجارب لذت‌بخش هستند. اما این تجارب بسته به نوع محصول، نحوه مصرف و نیز مشتری متفاوت خواهد بود.
محققان پنج نوع تجربه را که بازاریابان می‌توانند برای مشتریان خود خلق کنند مشخص کرده‌اند شامل: تجارب حسی، تجارب احساسی و عاطفی، تجارب شناختی و فکری، تجارب فیزیکی- رفتاری و شیوه زندگی و تجارب هویت اجتماعی که نتایج آن با گروه یا فرهنگ مرجع آن مشتری ارتباط دارد. آنها معتقدند هدف نهایی بازاریابی تجربه‌ای، خلق تجربه جامعی است که تمامی انواع تجربه‌های انفرادی را در یک تجربه جامع و کل‌نگرانه ادغام می‌کند.
بازاریابی تجربه‌ای دارای چهار ویژگی است:
۱- تمرکز بر تجارب مشتری: برخلاف تمرکز محدود بازاریابی سنتی بر ویژگی‌ها و مزایای کارکردی محصول یا خدمت، بازاریابی تجربه‌ای بر تجربه‌های مشتریان تمرکز دارد. تجارب مجموعه ارزش‌های حسی، عاطفی، رفتاری، شناختی و رابطه‌ای را جایگزین ارزش‌های کارکردی می‌کند.
۲- تمرکز بر مصرف به‌عنوان یک تجربه جامع: بازاریابی تجربه‌ای بیشتر از آنکه به محصول و خدمت در یک محیط بسته و ایزوله شده توجه کند به‌صورت کل‌نگرانه به یک تصویر عریض از محیط عملکرد بازار نگاه کرده و به محیط اجتماعی- فرهنگی توجه می‌کند.
۳- مشتریان، منطقی و عاطفی هستند: برای بازاریابان تجربه‌ای، مشتریان به همان اندازه که عاطفی رفتار کرده منطقی نیز عمل می‌کنند. در‌حالی‌که مشتریان ممکن است بارها درگیر انتخاب‌های منطقی و عقلانی شوند، مکررا با احساس‌شان نیز رفتار می‌کنند.
۴- روش‌ها و ابزار‌ها گلچین شده هستند: برخلاف بازاریابی سنتی که روش‌ها در آن تحلیلی، کمی و کلامی هستند، روش‌ها و ابزار‌ها در بازاریابی تجربه‌ای، متنوع و چندوجهی هستند، برخی از روش‌ها ممکن است بسیار تحلیلی و کمی باشند و برخی دیگر بسیار ادراکی و کیفی.
امروزه بسیاری از بازاریابان برای ایجاد تعامل بیشتر با مخاطبان هدف به سوی بازاریابی تجربه‌ای رفته‌اند.این نوع از بازاریابی با توجه به طرفداران بسیار آن، یکی از قوی‌ترین اشکال تعامل با مشتری است که پیوند‌های عاطفی را با او خلق می‌کند. اقتصادهای مدرن در این سال‌ها به‌صورت یک‌گذار از بازاریابی خدمات به سوی بازاریابی تجربه‌ای دیده می‌شوند به‌گونه‌ای‌که خلق تجربه ضامن بقا و سودآوری بلند‌مدت آنها شده است.
به یاد داشته باشید که ارائه یک تجربه به‌یاد‌ماندنی و معنادار نه‌تنها خلق ارزش می‌کند بلکه باعث ترویج وفاداری مشتری نیز خواهد شد. اگر شرکتی می‌خواهد رشد و موفقیت بلند‌مدت داشته باشد ساخت یک تجربه مناسب برای مشتری حیاتی است.
نویسنده : دکتر پیام ناوی
مدرس، مشاور و مجری پروژه های مدیریت تجربه مشتری و CRM
عضو انجمن متخصصین تجربه مشتری آمریکا (CXPA)
چاپ شده در : روزنامه فرصت امروز
