در سال‌های اخیر رقابت بر سر جذب و نگه‌داشت مشتریان، متخصصین بازاریابی را برآن داشته از برنامه‌های وفاداری استفاده و آنها را توسعه دهند. شاید یکی از مهم‌ترین دستاوردهای کارت‌ها و برنامه‌های وفاداری، جمع‌آوری اطلاعات رفتار خرید و مصرف مشتریان در هر کسبوکار بوده و دستاورد دیگر آن ایجاد وفاداری در مشتریان است.
این دستاوردها که عموما به‌صورت اهداف در میان تیم‌های بازاریابی شرکت‌ها دنبال می‌شود از نظر اولویت سیاست‌گذاری در میان سازمان‌ها متفاوت هستند، به طوری که در بسیاری از موارد بازاریابان بیش از اینکه به ایجاد شرایطی عالی و تجربه‌ای خیال‌انگیز برای مشتریان و در نتیجه وفادارسازی آنها بیندیشند، به‌دنبال جمع‌آوری اطلاعات اشاره شده می‌روند.
اما فارغ از اینکه کدام یک از این دو هدف در اولویت کاری شرکت‌ها قرار گیرد، باید نکاتی برای موفقیت در آنها مدنظر قرار گیرد. در این یادداشت به هفت روش برای موفقیت این برنامه‌ها و ارزش‌آفرینی برای مشتریان در کسبوکارها خواهم پرداخت.
۱- استفاده از یک سیستم امتیازی ساده
سیستم امتیازی یکی از رایج‌ترین روش‌های برنامه وفاداری است. در این روش مشتریان به طور متناوب، امتیاز کسب کرده و این امتیازات به پاداش‌های متنوع تبدیل می‌شوند که اینها چه تخفیف، یا یک جایزه یا یک رفتار خاص با مشتری باشد باعث می‌شود که مشتریان به سوی جمع‌آوری مقدار مشخصی از امتیازات برای آزادسازی جوایزشان اقدام کنند.
یکی از جاهایی که بسیاری از شرکت‌ها در این روش دچار مشکل می‌شوند، ایجاد ارتباط میان امتیازات و پاداش‌های ملموس است که در این مواقع این ارتباط پیچیده و گیج‌کننده است. به‌عنوان مثال: «۱۴ امتیاز برابر است با هزار تومان و هر ۲۰هزار تومان منجر به ۵۰درصد تخفیف در خرید شما در مهرماه خواهد شد.»این یک پاداش نیست، در واقع یک روش سردردآور است.
چنانچه بخواهیم مثالی برای این نوع از سیستم بزنیم، می‌توانیم به کارت‌های وفاداری در کسب‌و‌کارهای رستوران‌داری اشاره کنیم. در این کارت‌ها مشتری به ازای یک مقدار ثابت خرید (مثلا ۵۰هزار تومان) اجازه می‌یابد از یک آیتم رایگان استفاده کند و این آیتم رایگان می‌تواند به‌عنوان مثال یک پیتزای مخصوص باشد یا یک سالاد. رستوران‌های زنجیره‌ای Boloco در ایالات متحده از روش یاد شده استفاده می‌کنند.
پس به یاد داشته باشید اگر شما یک برنامه وفاداری مبتنی بر امتیاز را انتخاب می‌کنید سعی کنید تا حد امکان از روش‌های تبدیل امتیازی ساده و قابل درک استفاده کنید. اما در کل باید گفت که این نوع از سیستم در تمامی انواع کسبوکارها موفق نبوده و پاسخ کار شما را نخواهد داد.
۲- از سیستم سطح‌بندی برای دادن پاداش به آغاز وفاداری و تشویق خریدهای بیشتر استفاده کنید
یافتن بالانسی میان پاداش‌های مطلوب و قابل دسترس، تبدیل به یک چالش برای اغلب شرکت‌هایی شده که برنامه‌های وفاداری طراحی می‌کنند. یکی از راه‌های حل این چالش، پیاده‌سازی سیستم سطح‌بندی است که در آن به شروع وفاداری و تشویق خریدهای بیشتر پاداش تعلق گیرد. پاداش‌های کوچکی را به‌عنوان پیشنهاد پایه‌ای برای اینکه مشتری بخشی از برنامه باشد، ارائه کنید و سپس وی را از طریق افزایش ارزش پاداش‌ها به تکرار خرید تشویق کنید، به‌گونه‌ای که مشتری از نردبان وفاداری بالا رود.
روش فوق این مشکل را که عموما مشتریان امتیازات خود را فراموش کرده و در جهت کسب جوایز بالاتر تلاش نمی‌کنند، حل خواهد کرد. بزرگ‌ترین تفاوت میان سیستم‌های امتیازی و سیستم‌های سطح بندی، کسب ارزش‌های بلند‌مدت در برابر ارزش‌های کوتاه‌مدت توسط مشتری است. از این دست سیستم‌های سطح‌بندی را شما می‌توانید در کسب‌و‌کارهایی نظیر ایرلاین‌ها، هتلداری یا شرکت‌های بیمه‌ای بیابید که خیلی از مواقع باعث بالا رفتن سطح تعهد مشتریان خود می‌شود.
به‌عنوان مثال، هواپیمایی ماهان، ترکیش ایرلاین و بسیاری از خطوط نام آشنای هوایی از این نوع سیستم وفاداری استفاده می‌کنند که در آن مشتریان به سطوح مختلف نظیر برنزی، نقره‌ای و طلایی تقسیم و هر سطح از مشتری به ازای خرید بلیت، میزان مایل رایگان برای مسافرت، تخفیف در هتل، تخفیف در استفاده از خودروی اجاره‌ای و… بسته به نوع سطح خود دریافت کرده و علاوه بر آن با تکرار خرید از سطحی به سطح بالاتر حرکت می‌کنند.
این مطلب ادامه دارد….
نویسنده : دکتر پیام ناوی
مدرس، مشاور و مجری پروژه های مدیریت تجربه مشتری و CRM
عضو انجمن متخصصین تجربه مشتری آمریکا (CXPA)
چاپ شده در : روزنامه فرصت امروز
