مدیریت ارتباط با مشتریان ؛ دنیای اطلاعات ، فاقد احساسات

آیا تا کنون به این موضوع دقت کرده اید که پول خرج کردن چه تجربه خالی از احساسی شده است ؟

تقریبا در همه جا و در تمامی کسب و کارها ، به یک شکل خدمات دریافت می کنیم و همه چیز یکنواخت شده است. تا کنون چند بار برخلاف این موضوع را تجربه کرده اید ؟

آن تنوعی که همه صاحبان کسب و کار از آن به عنوان چاشنی زندگی مشتری نام برده و به دنبال خلق آن برای مشتریان خود هستند چگونه و در کجا ارائه می شود؟

متاسفانه امروزه بسیاری از کسب و کارها با تمام سرعت به سمتی پیش می روند که در آینده با این مشکل روبرو خواهند شد که نمی توانند بگویند دقیقا چه چیزی می بایست به مشتریان خود ارائه نمایند؟

ما می توانیم از میان شبکه های مختلف تلویزیونی یکی را انتخاب کرده و تمام عصر را به تماشای برنامه های سرگرم کننده آن بنشینیم، اما زمانی که دست از تماشا کشیده و قصد رفتن به رختخواب را داریم می بینیم که رضایت چندانی نداریم. زیرا در واقع برنامه ای واقعی که حس متفاوتی را در ما ایجاد کرده باشد تماشا نکرده ایم. یا زمانی که تصمیم می گیریم یک گوشی موبایل جدید بخریم، می توانیم از میان صدها برند و مدل مختلف با طراحی های زیبا ، امکانات و رنگ بندی مختلف یکی را انتخاب کرده و خریداری نماییم و بعد از یک سال در می یابیم که گوشی های جدید تولید شده دارای تنوع بیشتری هستند. به عبارت دیگر به جای دریافت خدمات بهتر، با خیل عظیمی از محصولات در کسب وکارهای مختلف مواجه هستیم.

امروزه با راه اندازی و پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتریان در بسیاری از شرکت ها ، وقت زیادی صرف جمع آوری داده ها، اطلاعات و تراکنش های مشتریان می گردد. اطلاعاتی که کمتر تحلیل می شوند و خیلی از آنها نیز کمکی به ارائه خدمات مطلوب تر به مشتریان نمی کند. اما سوال اینجاست که اگر جمع آوری این حجم از اطلاعات کمکی به بهبود ارائه خدمات به مشتری نمی کند پس فایده این اطلاعات چیست ؟

فرض کنید که شما به همراه همسر و یا یکی از دوستانتان در مسیر مسافرت دچار یک سانحه رانندگی شده و در طی آن یکی از همراهان شما زخمی شده و در بیمارستان بستری است. زمانی که شما به همراه مدارک برای گشودن پرونده به شرکت بیمه مراجعه می نمایید شک نکنید که شرکت بیمه ای که با آن قرارداد دارید پس از تشکیل پرونده به خوبی می داند که شما در کجا و به چه میزان خسارت دیده اید، خودروی شما چیست و همراه شما کیست و در کدام بیمارستان بستری است. اما هیچ یک از کارکنان این شرکت برای شما کارتی با یک مضمون همدردی نظیر « امیدواریم همراه شما به زودی سلامتی خود را باز یابد » ارسال نمی کنند.

زمانی که نامه دریافت خسارت را از شرکت بیمه دریافت می کنید، به آن دقت نمایید. شک نکنید شما را با یک شماره چند رقمی و یا با نام خودرویتان مانند « دارنده خودروی پراید به شماره شهربانی ….» و یا در بهترین حالت با نام عمومی « مشتری گرامی » مخاطب قرار داده اند. هیچ گاه شما نامه را به این صورت دریافت نخواهید کرد که با این مضمون آغاز گردد : « آقای پیام ناوی ، مشتری گرامی ، امیدواریم که همراه شما به زودی سلامتی خود را بازیافته و دیگر هیچگاه دچار سانحه رانندگی نشوید. » و  در ادامه به مبلغ خسارت و نحوه دریافت آن پرداخته باشد و در انتها نیز نامه را با این متن به پایان رسانده باشد: « از طرف تیم جبران خسارت بیمه خودروی شما ».

در مثال فوق ، تمامی داده های مشتری در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری ثبت و ضبط گردیده است اما آنچه که در کنار تحلیل و استفاده از این اطلاعات به مشتری داده نخواهد شد احساس و عاطفه است.

با بررسی بسیاری از مثال ها در کسب وکارهای مختلف می توان به راحتی روند این وضعیت را مشاهده و خدمات عاری از احساسات و عاطفه را که مشتریان روزانه با آن درگیر هستند را شناسایی نمود.

به یاد داشته باشید در بهترین حالت شما می بایست در کنار خلق یک تجربه مثبت برای مشتری، یک دلبستگی عاطفی نسبت به سازمان و برند را نیز در وی ایجاد نمایید. به عبارت دیگر در دنیایی که مشتریان شما بیش از آنکه منطقی باشند شهودی بوده و احساسی تصمیم می گیرند، برقراری روابط عاطفی در آنها نسبت به برند شما می تواند مهمترین عامل برای اثرگذاری بر تصمیم گیری خرید و تکرار آن توسط مشتری باشد.

لذا در چنین شرایطی مهمتر از خود کالا ، طرز رفتار شما با مشتریان است. در فضایی که مشتریان دیگر از پول خرج کردن لذت نمی برند و به اجبار برای خرید می روند و نه برای تفریح ، به راحتی با اصلاح طرز برخورد می توان تجارب لذت بخشی را برای آنان خلق نمود. دقت نمایید تا زمانی که مشتری، شما را از روی محصولتان می شناسد و نه از روی نحوه برخوردتان ، شک نکنید که می تواند به زودی همان محصول را با همان کیفیت از شرکت دیگری تهیه نماید. بنابراین برای مشتریانتان پیشنهادهایی در نظر بگیرید که در آن مولفه های عاطفی را لحاظ نموده باشید.

نویسنده : دکتر پیام ناوی

مدرس، مشاور و مجری پروژه های مدیریت تجربه مشتری و CRM

عضو انجمن متخصصین تجربه مشتری آمریکا (CXPA)

چاپ شده در :   هفته نامه مارکتینگ ژورنال شماره ۱۴