پس از طی شدن دوران جهش های صنعتی و کیفیت، نوبت به دورانی رسید که مشتری در آن حرف اول را زده و تمام سیاست گذاری های سازمان ها به سوی جذب مشتری از طریق تامین نیازهای اختصاصی آنها حرکت نموده است. به عبارت دیگر، در حالـی که بیش از نیم قرن پیش هنـری فـورد در مورد مشتـریان گفت: «هر رنگ  اتومبیل که بخواهند به آنان خواهد داد به شرط آن که سیاه باشد»، ‌امروزه تولید کنندگان اتومبیل در کشورهای صنعتی از مشتریان می‌خواهند با استفاده از چراغ جادوی خود که همان کامپیوترهای خانگیست آنها را در محل احضار نموده تا همچون  علاءالدین دست به سینه از محضر مشتری خواهش کنند نه تنها رنگ بلکه مدل  چراغ، سپر و… اتومبیل موردنیازشان را مشخص کنند تا در کوتاه‌ترین زمان آن را طبق سفارش،‌ در محل مورد نظر تحویل دهند. در چنین شرایطی با قاطعیت باید گفت که بازاریابی نوین آغاز گردیده و مشتری در مرکز فعالیت های آن قرار گرفته است.

اما در این میان به مکانیزم هایی برای دریافت نظرات مشتری و سنجش رضایتش از کالا و خدمات دریافتی، برقراری ارتباط با وی از راه صحیح، شنیدن صدای او و …. نیاز بوده است تا شناخت مشتری و نیازهایش برای سازمان ها محقق گردد. در واقع سازمان ها در کنار حفظ شرایط تولید انبوه و ساختار های کیفی، سعی نمودند به دنبال ارائه محصولات مناسب برای مشتریان مختلف رفته و آنچه که او خواسته است را تامین و تولید نمایند.  لذا مفهومی به نام مدیریت ارتباط با مشتری خلق گردید که در ابتدا به صورت یک استراتژی بازاریابی و سپس به صورت یک فرایند و مکانیزم در دنیای کسب و کار وارد شده و تبدیل به نخستین سیاست سازمان ها برای پیاده سازی و تعریف پروژه های مرتبط گردید.

چرایی آمادگی پیاده سازی CRM
چرایی آمادگی پیاده سازی CRM

تعاریف بسیاری برای مدیریت ارتباط با مشتری به کار می رود اما چنانچه بخواهیم این مفهوم را در یک جمله تعریف نماییم به شرح ذیل خواهد بود:

« مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM به همه فرآیندها و فناوری‌هایی گفته می‌شود که در شرکت‌ها و سازمان‌ها برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمات بهتر به مشتریان به کار می‌رود.»

با توجه به مزایایی نظیر کاهش هزینه های بازاریابی و فروش، امکان شناسایی الگوهای مصرف مشتریان، جلب سریع تر و مؤثرتر مشتریان و درک بهتر از نیازمندی های آنها، افزایش میزان وفاداری مشتریان به سازمان و … بسیاری از سازمان های با چشمان بسته و با صرف هزینه های سرسام آور به سوی پیاده سازی این سیستم و مکانیزم رفته و بدون آنکه بدانند اصول پیاده سازی و آمادگی سازمان برای اجرای چنین سیستمی به چه صورت خواهد بود اقدام به تعریف و اجرای چنین پروژه هایی می نمایند.

علی رغم مزایای بیشمار پیاده سازی این مکانیزم در سازمانها، چالش های بیشماری نیز در پیاده سازی آن در سازمان ها به چشم می خورد و تعداد کثیری از آنها نیز در پیاده سازی کامل مدیریت ارتباط با مشتریان شکست خورده و بنابراین قادر به بازگشت سرمایه گذاری های انجام شده در این راستا نخواهند بود. بنابراین سرمایه گذاری هایی مانند خرید خدمات مشاوره مدیریت در زمینه طراحی استراتژی مدیریت ارتباط با مشتریان و مهندسی مجدد فرایند های کسب و کار، خرید یا توسعه و پیاده سازی ابزارهای فناوری اطلاعات مدیریت ارتباط با مشتریان و آموزش کارکنان و … که برای مدیریت ارتباط با مشتریان ضروری هستند، در صورت عدم موفقیت در پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتریان منجر به تحمیل زیان های مالی مستقیم و غیرمستقیم و هزینه فرصت های فراوان به شرکت ها می شود.

وقتی یک پروژه مدیریت ارتباط با مشتری آغاز می شود، بسیاری از سازمان ها ممکن است بازگشت قابل توجهی را از آن انتظار داشته باشند، نظیر: افزایش درآمد، کاهش هزینه، افزایش نرخ های نگهداشت و وفاداری مشتریان و… بسیاری از سازمان ها پس از اجرای CRM همچنان در حال پرسیدن این سؤال هستند که آیا این سیستم منجر به رضایت مشتری  شده است و تا چه حد موفق بوده است؟ هنوز به طور خیلی واضح مشخص نیست که چرا و چگونه یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری موفق می شود، در حالی که بقیه با شکست مواجه می شوند و از طرف دیگر همچنان تحقیقات بیشماری نیز در سطوح کارشناسی ارشد و دکترا در رشته های مرتبط، با موضوع دلایل شکست و عدم موفقیت پروژه های مدیریت ارتباط با مشتری در دانشگاه های کشور و دنیا تعریف و ارائه می گردد.

لذا در اینجا سوال مهمی مطرح خواهد شد: “شرکتی که قصد دارد سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان را مستقر کند، دقیقا چه کارهایی باید انجام دهد؟”  در پاسخ به این سوال باید گفت مدل‌ها و متدولوژی‌های مختلفی برای استقرار و به‌کارگیری CRM توسعه داده شده‌اند که هر کدام، ابزارهای خاصی را برای این هدف معرفی می‌کنند و مراحل منحصر به فردی را برای اجرای این پروژه ارائه می‌دهند. اما بر اساس تجربه به شما توصیه می کنم پیش از اجرای یک پروژه مدیریت ارتباط با مشتری در هر سایز و اندازه ای، می بایست لزوم نیاز به این پروژه در رگ و خون سازمان شما احساس شده و سطوح مدیریتی و بالاخص مدیریت ارشد سازمان منافع آن را باور داشته و پیگیرانه آن را حمایت کنند زیرا بهترین مدل و توانمندترین مشاوران نیز تا زمانی که پروژه شما از حمایت کافی و قوی مدیران ارشد برخوردار نباشد موفقیتی کسب نخواهد نمود.

در پایان باید گفت، پیش از آنکه تنها چون رقبای شما به CRM مجهز هستند شما نیز باید این پروژه را تعریف و جاری نمایید، به دنبال چرایی پیاده سازی این سیستم برای سازمان خود رفته و در طی آن از آمادگی سازمان برای پیاده سازی چنین مکانیزمی مطلع گردید، حمایت های لازم را کسب کرده، اهداف خود را مشخص نموده و بر اساس خصوصیات کسب وکار، سازمان و اهداف تعریف شده، مدلی را برای این منظور انتخاب نمایید.

 

 

نویسنده : دکتر پیام ناوی

مدرس، مشاور و مجری پروژه های مدیریت تجربه مشتری و CRM

عضو انجمن متخصصین تجربه مشتری آمریکا (CXPA)

 

چاپ شده در :   هفته نامه مارکتینگ ژورنال شماره ۲۰

بارگذاری نوشته های مرتبط بیشتر
مطالب بیشتر از این نویسنده دکتر پیام ناوی
بارگذاری بیشتر در CRM

دیدگاهتان را بنویسید

بررسی کنید

جاباما ؛ یک تجربه زمخت و بدون احساس – نقد و تحلیلی بر یک داستان واقعی

داستان از جایی شروع شد که تصمیم گرفتم ویلایی رو در منطقه شمال رزرو کنم و به همراه خانواده …