شرحی بر تفاوت های CEM در برابر CRM

در یکی از یادداشت های پیشین به بررسی تفاوت های رضایت مشتری و تجربه مشتری پرداختیم، اما امروز فراتر رفته و به سراغ مرزها و تفاوت های مدیریت تجربه مشتری با مدیریت ارتباط با مشتری می رویم و سعی خواهیم کرد این دو حوزه را شفاف تر بررسی نماییم.

به هیچ وجه نمی توان این موضوع را انکار نمود که حوزه های CRM و CEM، به طور قابل توجهی با یکدیگر همپوشانی دارند. برخی از متخصصان مدیریت ارتباط با مشتری  این ادعا را که CEM، یک نگاه شفاف و صیقلی از CRM  بوده را رد می کنند. برخی دیگر نیز اشاره می کنند که روش های CEM  به شدت با CRM متفاوت است.

مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM –  مدیریت ارتباط با مشتری به طور گسترده ای در سطح دنیا شناخته شده و مورد استفاده قرار می گیرد، CRM یک استراتژی پیاده سازی شده برای مدیریت و پرورش تعاملات شرکت با مشتریان و انتظارات فروش بوده و شامل استفاده از تکنولوژی به منظور سازماندهی، مکانیزاسیون و انطباق در فرایند های کسب و کار و به ویژه فعالیت های فروش است، همچنین برای بازاریابی، خدمات مشتری و پشتیبانی فنی مورد بهره برداری قرار می گیرد.

اهداف کلی آن یافتن، جذب و کسب مشتری جدید، پرورش و نگهداشت مشتریان موجود، جلب مشتریان سابق و برگشت آنها به چرخه شرکت، و کاهش هزینه های بازاریابی و خدمات مشتری است.

مدیریت تجربه مشتری یا CEM –  از نگاه آقای اشمیت، اصطلاح مدیریت تجربه مشتری نشان دهنده نظم و انظباط، روش و فرایند هایی است که به طور جامع، ارائه کانال های دو سویه مشتری، تعامل و داد وستد با شرکت، محصول، برند و خدمت را مدیریت می کنند. مدیریت تجربه مشتری و راهکارهای آن، استراتژی ها، مدل های فرایندی و تکنولوژی اطلاعات را برای طراحی، مدیریت و بهینه سازی فرایندهای به هم پیوسته تجربه مشتری فراهم می نمایند.

هدف مدیریت تجربه مشتری، بردن مشتریان از رضایت به سوی وفاداری و سپس از وفاداری به سوی طرفداریست. به طور سنتی مدیریت کردن روابط با مشتری در حوزه CRM  قرار می گیرد، با این حال استراتژی ها و راه حل های CRM، با تمرکز بر محصول، قیمت و فرایند شرکت ها و از طرف دیگر با حداقل تمرکز و یا حتی بی تمرکز بر امیال و خواسته های مشتریان طراحی شده است. نتیجه آن یک عدم انطباق شدید میان رویکرد های سازمان و انتظارات و آنچه که واقعا مشتری می خواهد بوده و نهایتا منجر به شکست در پیاده سازی بسیاری از پروژه های CRM می گردد.

در فضایی که CRM در آن با تمرکز بر سازمان و برای مدیریت کردن مشتریان به منظور ایجاد حداکثر کارایی و بهره وری طراحی شده است، CEM  یک استراتژی است که بر فرایند ها و عملیاتهای کسب و کار ، حول محور نیاز های شخصی مشتریان تمرکز می کند و باید توجه داشت ساختن تجارب عالی برای مشتری اقدامی است پیچیده که مشتمل بر تدوین استراتژی، یکپارچه سازی تکنولوژی، سازماندهی مدل های کسب و کار، مدیریت برند و تعهد مدیرعامل خواهد بود.

در یک نگاه اجمالی باید گفت، CEM  باعث توانمندی بازاریابان در فراهم نمودن تجارب شخصی شده برای مشتریان گردیده  و این مهم از طریق جمع آوری و شناخت رفتار مشتری بر روی نقاط تماس مختلف ممکن خواهد شد. مدیریت تجربه مشتری وفاداری ، طرفداری و حمایت مشتری را افزایش و نرخ خروج آنها را کاهش خواهد داد و در نهایت منجر به افزایش نرخ بازده سرمایه گذاری های شما در این حوزه خواهد گردید.

اما از طرف دیگر، CRM  باعث توانمندی تیم های فروش و پرسنل ارائه خدمات در آماده سازی سطح بالاتری از خدمات و در نتیجه رضایت مندی مشتری می شود. مدیریت ارتباط با مشتری به تیم های فروش اجازه میدهد تا به منظور افزایش و بهبود تعاملات فروش با مشتری، فرایندهای فروش را مکانیزه نمایند.

در پایان باید گفت CRM ها مبتنی بر سمت چپ ذهن بوده و به دنبال داده های تراکنش های کسب وکاری مشتریان هستند. همچنین CRM ها به دنبال ارزش های کارکردی بوده و سیستم محور هستند. اما در مقابل مدیریت تجربه مشتری به شرکت ها کمک می کند تا با نیمه راست مغزشان، مشتریان را ببینند. CEM ها به دنبال ارزش های احساسی بوده و آنچه که برای این مکانیزم مهم است افراد و نقاط تماس مربوط به آنهاست.

نویسنده : دکتر پیام ناوی

مدرس، مشاور و مجری پروژه های مدیریت تجربه مشتری و CRM

عضو انجمن متخصصین تجربه مشتری آمریکا (CXPA)

چاپ شده در :   هفته نامه مارکتینگ ژورنال شماره ۱۰