در شماره قبلی در خصوص انقلاب ها در کسب وکارها سخن گفتیم و اشاره کردیم که ما هم اکنون در عصر مشتری قرارداریم. عصری که در آن صاحبان کسب وکار ناچارا می بایست به دنبال ارائه محصولات و تجاربی شخصی سازی شده و مبتنی بر شناخت صحیح و کامل از مشتریان بروند. با توجه به روند سریع تغییرات به سراغ بررسی آینده مشتریان در سال ۱۴۰۰ رفته و سعی شد تا این مهم در سه بخش مورد بررسی قرار گیرد ، در یادداشت پیشین به بخش اول اشاره و مباحثی در خصوص انتظارات مشتریان در سال ۱۴۰۰ ارائه گردید. لذا در ادامه در این شماره به اتفاق به دو بخش پایانی می پردازیم :
- سازمان ها یا شکست خواهند خورد و یا خود را با شرایط تطبیق خواهند داد : چنانچه انتظارات مشتریان تغییر یابد ، سازمانها نیز به ناچار می بایست خود را تطبیق دهند. بسیاری از شرکت ها پایه و اساس خود را برای سال ۱۴۰۰ ، بر اساس آنچه که در آینده باعث رونق و فروغ فروشگاه ها و بازار خواهد بود، پایه گذاری نموده اند. و بسیاری دیگر اسیر یک دیدگاه سنتی و تاریخ گذشته از مفهوم مدیریت تجربه مشتری شده اند و چنانچه به زودی واکنش نشان نداده و تغییر جهت ندهند، شکست خواهند خورد. آنچه که در سال ۱۴۰۰ مناسب خواهد بود این است که شرکت ها می بایست بر روی قدرت نفوذ داده های بزرگ (Big Data) برای خلق یک منبع واحد از حقایق رفتارهای مشتری و هوشمندی مشتری (نظیر هوشمندی تجاری،BI) که قابل دسترس در سراسر ارکان یک سازمان است ، تمرکز نمایند. در سال ۱۴۰۰ شرکت ها می بایست به بینش مشتری با نام ” نسل بینش ” (در کنار استفاده از داده های عملکردی مشتری در تحلیل) به عنوان یک تابع توانمند فروش توجه نموده و بر پشتیبانی فعالانه و شخصی سازی شده مشتری برای رشد موثر تر و نگهداشت مشتری تاکید نمایند.
- سرنخ ها و مفاهیمی برای متخصصین تجربه مشتری : شرکت هایی در این رقابت بزرگ پیروز خواهند شد که از هم اکنون شروع به آماده سازی برای شناخت تغییرات در حال وقوع ، همسطح سازی منابع صحیح و تمرکز بر معیارها و شاخص های مناسب نمایند. شرکت هایی که دارای یک دورنمای روشن در استراتژی های مشتری هستند می بایست تجربه مشتری را به عنوان یک استراتژی ابتکاری ببینند و در آینده در این شرکت ها مسئولیتی با نام” رییس ارشد مشتری “به یک مسئولیت و نقش رایج در سازمان ها بدل خواهد شد. در حال حاضر این شغل یک مسئولیت جدید بوده و وظایف اصلی آن در سازمان ها شامل موارد ذیل است :
- با توجه به شرح نام آن ، مسئولیتی است که به طور مستقیم به مدیرعامل گزارش می دهد و به طور دائم بر مشتری در سراسر فرایندهای سازمان تمرکز دارد.
- پیشبرد نگهداشت ، رشد و سودآوری مشتری از طریق رشد مشتریان درگیر با سازمان از دیگر وظایف آن است
- تشکیل و هدایت تیمی از نیروهای عملیاتی واحدهای مختلف سازمان به منظور تمرکز بر اولویت بندی طرح های مشتری ، هماهنگی مناسب منابع بر اساس موقعیت های دارای اولویت ، پیگیری اجرای برنامه ها و پیاده سازی تغییراتی که منجر به بهبود عملکرد سازمان می شود.
- و در نهایت مدیریت منابعی که بر ایجاد زیرساخت ها به منظور پشتیبانی و حمایت از آگاهی، فهم و استفاده از هوشمندی مشتری در سراسر سازمان، تمرکز دارد.
در واقع برای پشتیبانی و حمایت از این ابتکار استراتژیکی ، مهارت های جدیدی موردنیاز خواهد بود و یک استاندارد جامع اندازه گیری مشتری به عنوان شاخص های پیشرو برای رشد استخراج خواهد شد.
در پایان باید اشاره نمود چنانچه سرعت نوآوری همچنان با شتاب ادامه یابد، شرکت ها به منظور خلق یک مزیت رقابتی در بازار، بر تجاربی که به مشتریانشان ارائه می دهند تاکید بیشتری خواهند داشت. زیرا در شرایطی که کیفیت کالاها ، مشخصات و قیمت ها مشابه خواهند بود این تجربه مشتری است که تبدیل به یک مزیت رقابتی قدرتمند برای شرکت ها خواهد شد . بدون شک میدان جنگ آینده در بازارهای جهانی ، میدان نبرد تجارب مشتری خواهد بود.
نویسنده : دکتر پیام ناوی
مدرس، مشاور و مجری پروژه های مدیریت تجربه مشتری و CRM
عضو انجمن متخصصین تجربه مشتری آمریکا (CXPA)
چاپ شده در : هفته نامه مارکتینگ ژورنال شماره ۲۵
