در دنیای امروزتحلیل رفتار مصرف کننده ، شناخت عوامل اثرگذار بر رفتار وی و بهبود نتایج خرید بر اساس تحلیل های انجام شده یکی از وظایف اصلی بازاریابان و صاحبان کسب و کار های ریز و درشت است . نتایجی که یا بر بهبود محصول و یا در ترویج برند و یا بر بسیاری دیگر از محرکه های بازاریابی اثر گذار است.

بازاریابان به شدت به دنبال بررسی محرکه هایی هستند که باعث می شود یک مشتری به سوی یک برند و محصول کشیده شده و آنرا انتخاب کند. بیش از ۵۰% از مشتریان با احساسات تحریک می شوند، گفته می شود که افراد با احساسات خرید کرده و منطقی توجیه می کنند. آیا این به این معنی است که تفکر منطقی و عقلانی نقشی در این فرآیند ندارد؟ به هیچ وجه. در واقع، به این معنی است که منطق نقش مهمی که شما فکر می کنید را ندارد. امروز سعی خواهیم کرد با یکدیگر این موضوع را بررسی و تحلیل کنیم .

فرض کنید که ما برای خرید های روزمره به سوپرمارکت می رویم، به نظر شما چه اتفاقی می افتد ؟ ما چگونه تصمیم به انتخاب کالایی که در لیست خرید ما قرار دارد می گیریم ؟

اجازه دهید ابتدا به بخش محصولات لبنی و پنیر برویم. مارک های کاله، پاک، پگاه ، دامداران و … هستند. درضمن پیشنهادهای عمومی سوپرمارکت، بعلاوه تعدادی برندهای جدید رژیمی و حتی تخفیف های ویژه نیز درسر راه ما قرار دارد.

اغلب مصرف کنندگان در مورد انتخاب خود برای دو ثانیه فکر می کنند. در این مورد، اجازه دهید اینگونه پیش برویم که شما کاله را انتخاب کرده و به ایستگاه بعد می رویم.

آیا تصمیم شما منطقی بود؟ ممکن است به نظر برسد که روش انتخاب گزینه شما منطقی بود اما، اینطور نبود، یقینا اینطور نبود. اگر فرآیند تصمیم گیری شما آگاهانه – و جزء به جزء بود – حدس من این است که ممکن است چنین اتفاقی افتاده باشد: من برند پاک را با کودکی مرتبط می کنم، این محصول همیشه در اطراف ما بوده است، بنابراین احساس می کنم که قابل اعتماد است. اما آیا پر از چربی و سایر مواد نگهدارنده ای نیست که من باید آن ها را نخورم؟ … چنین اتفاقی برای محصول پگاه نیز می افتد بعلاوه اینکه نامش ممکن هست حس خوبی به من منتقل نکند. و من این برند عمومی را نمی خرم. قیمت آن حتی ممکن است کمتر باشد ، که در این صورت مرا به شک و تردید نیز می اندازد. به تجربه من، شما چیزی می گیرید که حتی ممکن است بابتش پول بیشتری بپردازید. کاله ، برندی که عموما دارای پنیرها با طعم های متفاوتی است و همیشه کیفیت و هزینه بالاتر را در ذهن من جاری می کند. اما دیدگاه سایرین در ارتباط با این برند چه بود: «این برند در گذشته کالاهای متنوع و لوکس تولید می نموده  و متعلق به قشر خاصی از جامعه بوده است و اکنون نیز تنوع محصولات لوکس را در تولیدات می توان دید»… خب، من یک فرد با سطح درامدی مناسب هستم و مایل به خرید محصولات با کیفیت و لوکس.

این ها مکالمه های نیمه آگاهانه ای هستند که هر بار می خواهیم محصولی را نسبت به سایر محصولات انتخاب کنیم در سر ما رخ می دهند. به جز آن هایی که به ندرت با صدای بلند به زبان آورده می شوند، ما اغلب به سر نخ های فوری تکیه می کنیم که مغز ما برای کمک به تصمیم گیریهای خرید ما ایجاد کرده است. عموما این سرنخ ها احساسی وشهودی بوده و از سمت راست ذهن ما نشات می گیرد.

در این خرید ممکن است شما مزه خاصی از پنیر کاله را انتخاب نمایید که  هرگز آن را نچشیده اید، اما دل شما می گوید که تصمیم درستی گرفته اید. اگر از شما بپرسم چطور چنین تصمیمی گرفته اید، شما احتمالا شانه خود را بالا انداخته و می گویید «همینطوری» یا « بدون دلیل» یا «فقط انتخاب کردم» یا حتی ممکن است وارد یک بحث طولانی از جملات منطقی مختلف شوید برای اینکه بخواهد خرید خود را توجیه نمایید. اما ریشه واقعی پشت انتخاب شما در حقیقت بر اساس دوره ای از پیوستگی ها ایجاد شده است – بعضی مثبت، بعضی دیگر منفی – که شما آگاهی از آن نداشته اید. زیرا وقتی نسبت به آنچه که می خواهیم بخریم تصمیم می گیریم، مغز ما مقدار شگفت انگیزی از خاطرات، حقایق ، احساسات  و تجارب ما را فراخوانی کرده و آن ها را در قالب یک پاسخ سریع فشرده می سازد – یک سرنخ از انواع چیزها که به شما اجازه می دهد تا در دو ثانیه از الف تا ی حرکت کرده و به شما دیکته می کند که چه چیزی را در سبد خرید خود وارد کنید.

در یک مطالعه که توسط یک برند آلمانی و متخصصان خرده فروشی به نام گروپ نیمفن برگ ، انجام شده است نتایج می گوید که بیش از ۵۰ درصد از همه تصمیمات خرید ، توسط خریداران خود به خود گرفته می شوند ( و مطمئنا ناآگاهانه)  درزمان  فروش وقوع می یابند.

سقراط فیلسوف یونانی زمانی به شاگرد خود تیتیوس گفت که ذهن را به عنوان یک بلوک مومی تصور کند «که ما آنچه را که درک کرده یا تصور می کنیم، هک می کنیم». سقراط گفت این اثر روی موم هر چه که باشد، ، ما آن را به یاد آورده و می دانیم، اما «هر چه که حذف شود یا نتواند تاثیر گذار باشد را فراموش می کنیم و نمی دانیم». تشبیهی بسیار گسترده و دال بر این موضوع که ما هنوز می گوییم که یک تجربه می تواند «تاثیر گذار» باشد.

در نهایت باید گفت در محیط کسب وکارهایی که ما امروزه در آن هستیم، درک احساساتی که در واقع محرک مشتریان شهودی است ضروری است. درک اینکه چگونه احساسات به مشتریان دیکته می کنند که چه اقدامی انجام دهند اهمیتی یافته است که در روزگار قدیم ضروری نبوده است.

 

 

نويسنده : دکتر پيام ناوي

مدرس، مشاور و مجری پروژه های مدیریت تجربه مشتری و CRM

عضو انجمن متخصصین تجربه مشتری آمریکا (CXPA)

 

چاپ شده در :   هفته نامه مارکتینگ ژورنال شماره ۱۲

بارگذاری نوشته های مرتبط بیشتر
مطالب بیشتر از این نویسنده Payam Navi
بارگذاری بیشتر در تجربه مشتری

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

بررسی کنید

نکته شماره ۱۳: استفاده از قواعد اشتباه برابر با تولید دانش اشتباه !!

  یکی از مهمترین مسائلی که در پیاده سازی مدیریت تجربه مشتری در سازمان ها وجود دارد به…