دانستن تفاوت میان مشتری محوری و مشتری مداری یک مزیت جدی رقابتی است!!

امروزه دیگر شما نیاز نخواهید داشت که در صفحه گوگل به دنبال کلید واژه و معنی ” مشتری ” و جایگاه آن در کسب و کارها باشید چرا که این کلمه به واژه کلیدی تمامی کسب وکار ها در هر بخشی و در تمامی صنایع تبدیل شده است. چنانچه به بازارهای دنیا در صنایع مختلف بیشتر دقت نموده و در آنها بررسی و کاوش نماییم، می بینیم که تمرکز نمودن بر مشتری پایه و اساس هر کسب و کاری شده و قطعا اندیشه ” نزدیکتر شدن و صمیمیت با مشتری” دیگر اندیشه جدیدی نیست. تقریبا هر شرکتی معتقد است که متمرکز بر مشتری کار می کند. بخش های بازاریابی و فروش در شرکت های مختلف به آسانی گزارش های تفصیلی از مشخصات مشتری ارائه می دهند و دقیقا به ما می گویند که مشتری چه می خواهد و چه نیازهایی دارد.

امروزه، اینترنت و برنامه های جذاب تلفن همراه این قدرت را ایجاد کرده است که خریداران و مصرف کنندگان حق انتخاب بیشتری نسبت به گذشته داشته باشند و موثرتر و سریعتر از سرعت صوت تصمیم به خرید بگیرند.

در عصر مشتری، اگر شرکت محصولی را تحویل دهد که تجربه ای حاصل از آن چیزی نباشد که مشتری به دنبال درک آن است، مشتری لحظه ای برای جدا شدن و فاصله گرفتن از شرکتی که قبلا از آن خرید کرده است تردید نخواهد نمود و این اتفاق برای همه صنایع یکسان است .

استیو جابز گفته است « شما باید با تجربه مشتری شروع کنید و با تکیه بر حرکت نمودن به سمت فناوری کار کنید، هیچ راه دیگری در اطرافتان نیست ».

برندها حتی اگر در گذشته هم چنین اندیشه ای نداشته­ اند، امروزه به عقب برگشته و قبل از اینکه تجربه و یا طرح های جدیدی خلق کنند، مجددا فکر کرده و استراتژی بازاریابی خود را با مشتری شروع می کنند. و اینجا جایی است که تفاوت میان مشتری محوری و مشتری مداری تعیین می شود. بیایید با هم هر یک از این دو استراتژی را بررسی کنیم :

به گفته دکتر پیتر فِیدر ، نویسنده مشتری محوری ( که متاسفانه در ایران، این کتاب به اشتباه با نام مشتری مداری به چاپ رسیده است)، بازاریابی مشتری محور عبارتست از ارائه مداوم تجربه های بزرگ و مناسب به مشتریان در سرتاسر نقاط تماس. اگر چه این فعالیت بسیار شفاف است اما همه برند ها در هر زمانی قادر به خلق تجارب به یادماندنی برای مشتریان خود نیستند.

اما بازاریابی مشتری مدار یعنی به دنبال ارزش طول عمر مشتری بودن و تمرکز نمودن بر تلاشهای بازاریابی در بخش مشتریان با ارزش بالا به منظور پیشبرد و هدایت سود. این استراتژی بازاریابی، مشتری را به گونه ای در مرکز قرار می دهد که او را تبدیل به یک کاتالیزور می کند، کاتالیزوری برای  یک ROI ( نرخ بازگشت سرمایه) بسیار بزرگ.

برندها، با بازاریابی مشتری محور می پرسند ” چه مزایایی به مشتریانم ارائه داده ام ؟” در حالیکه با بازاریابی مشتری مدار ، سوال برندها این است ” چه چیزی از مشتریانمان بدست آورده ایم ؟”

تاکید آنها در هر دو استراتژی این است : “به منظور دریافت هر چیزی باید چیزی ارائه دهید. ” اما تفاوتشان بنیادین است. نکته مهم در این است که برای ایجاد وفاداری در مشتریان، برندها باید تلاش کرده تا مشتری احساس نماید که در قلب تلاش های بازاریابی آنها قرار دارد.

هر یک از ما در زمان های مختلف، یک تجربه بد در ارتباط با محصول یا خدمتی که خریداری نموده ایم داشته و احساس کرده ایم. آنچه که برای سازمان مهم خواهد بود یک تجربه مشتری برجسته و به یاد ماندنی در جاییست که مشتری بر اساس پیشنهاد دقیق شرکت یک راه حل مناسب برای رفع نیاز و مشکلش می یابد. توجهات به مشتری و راه حل ها توسط همه برند ها ارائه می شود اما مشتریان شما خاص هستند و این دقیقا جایی است که مشتری محوری می درخشد، درخششی که تنها یک توجه ( مشتری مداری) نیست بلکه حفظ مشتریان از طریق درگیر کردن بیشتر آنها و ساخت روابط قوی برای حرکت رو به جلو در بازار رقابت است.

سازمان های مشتری­ محور علاوه بر ارائه ارزش بیشتر به مشتری، استراتژی های خود را به منظور برآورده نمودن نیاز های مشتریانشان در سرتاسر سفر مشتری ، پیاده می کنند. رهبران سازمان های مشتری محور به درستی درک کرده اند که ارزش، نه تنها سرمایه گذاری بر روی مشتریان بلکه سرمایه گذاری بر روی کارکنان نیز هست. ایجاد تعلق در کارکنان، شما را به مشتریان نزدیکتر خواهد کرد و در نتیجه همه برنده خواهند بود.

آیا سازمان شما یک سازمان مشتری­ محور است؟ آیا تا کنون شرکت شما استراتژی مشتری محور اتخاذ نموده است؟ به یاد داشته باشید که تنها انتخاب که چنین استراتژی مهم نیست بلکه شرکت شما می بایست نه تنها این استراتژی را اتخاذ نماید بلکه بر پایه آن ساخته شده و شکل گیرد …

پس به شما توصیه می کنم مجددا برای خلق تجارب بهتر برای مشتریانتان و حضور در این بازار پر رقابت، استراتژی های خود را بازنگری نموده و در کنار آن به درون سازمان خود نگریسته و ساختار سازمان خود را مجددا بنا نمایید.

نویسنده : دکتر پیام ناوی

مدرس، مشاور و مجری پروژه های مدیریت تجربه مشتری و CRM

عضو انجمن متخصصین تجربه مشتری آمریکا (CXPA)

چاپ شده در :   هفته نامه مارکتینگ ژورنال شماره ۴۰