پس از طی شدن دوران جهش های صنعتی و کیفیت، نوبت به دورانی رسید که مشتری در آن حرف اول را زده و تمام سیاست گذاری های سازمان ها به سوی جذب مشتری از طریق تامین نیازهای اختصاصی آنها حرکت نموده است. به عبارت دیگر، در حالـي كه بیش از نیم قرن پيش هنـري فـورد در مورد مشتـريان گفت: «هر رنگ  اتومبيل كه بخواهند به آنان خواهد داد به شرط آن كه سياه باشد»، ‌امروزه توليد كنندگان اتومبيل در كشورهاي صنعتي از مشتريان مي‌خواهند با استفاده از چراغ جادوي خود که همان کامپیوترهای خانگیست آنها را در محل احضار نموده تا همچون  علاءالدين دست به سينه از محضر مشتري خواهش كنند نه تنها رنگ بلكه مدل  چراغ، سپر و… اتومبيل موردنيازشان را مشخص كنند تا در كوتاه‌ترين زمان آن را طبق سفارش،‌ در محل مورد نظر تحويل دهند. در چنین شرایطی با قاطعیت باید گفت که بازاریابی نوین آغاز گردیده و مشتری در مرکز فعالیت های آن قرار گرفته است.

اما در این میان به مکانیزم هایی برای دریافت نظرات مشتری و سنجش رضایتش از کالا و خدمات دریافتی، برقراری ارتباط با وی از راه صحیح، شنیدن صدای او و …. نیاز بوده است تا شناخت مشتری و نیازهایش برای سازمان ها محقق گردد. در واقع سازمان ها در کنار حفظ شرایط تولید انبوه و ساختار های کیفی، سعی نمودند به دنبال ارائه محصولات مناسب برای مشتریان مختلف رفته و آنچه که او خواسته است را تامین و تولید نمایند.  لذا مفهومی به نام مدیریت ارتباط با مشتری خلق گردید که در ابتدا به صورت یک استراتژی بازاریابی و سپس به صورت یک فرایند و مکانیزم در دنیای کسب و کار وارد شده و تبدیل به نخستین سیاست سازمان ها برای پیاده سازی و تعریف پروژه های مرتبط گردید.

چرایی آمادگی پیاده سازی CRM
چرایی آمادگی پیاده سازی CRM

تعاریف بسیاری برای مدیریت ارتباط با مشتری به کار می رود اما چنانچه بخواهیم این مفهوم را در یک جمله تعریف نماییم به شرح ذیل خواهد بود:

« مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM به همه فرآیندها و فناوری‌هایی گفته می‌شود که در شرکت‌ها و سازمان‌ها برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمات بهتر به مشتریان به کار می‌رود.»

با توجه به مزایایی نظیر کاهش هزینه هاي بازاریابی و فروش، امکان شناسایی الگوهاي مصرف مشتریان، جلب سریع تر و مؤثرتر مشتریان و درك بهتر از نیازمندي هاي آنها، افزایش میزان وفاداري مشتریان به سازمان و … بسیاری از سازمان های با چشمان بسته و با صرف هزینه های سرسام آور به سوی پیاده سازی این سیستم و مکانیزم رفته و بدون آنکه بدانند اصول پیاده سازی و آمادگی سازمان برای اجرای چنین سیستمی به چه صورت خواهد بود اقدام به تعریف و اجرای چنین پروژه هایی می نمایند.

علی رغم مزایای بیشمار پیاده سازی این مکانیزم در سازمانها، چالش های بیشماری نیز در پیاده سازی آن در سازمان ها به چشم می خورد و تعداد کثیري از آنها نیز در پیاده سازي کامل مدیریت ارتباط با مشتریان شکست خورده و بنابراین قادر به بازگشت سرمایه گذاري هاي انجام شده در این راستا نخواهند بود. بنابراین سرمایه گذاري هایی مانند خرید خدمات مشاوره مدیریت در زمینه طراحی استراتژي مدیریت ارتباط با مشتریان و مهندسی مجدد فرایند هاي کسب و کار، خرید یا توسعه و پیاده سازي ابزارهاي فناوري اطلاعات مدیریت ارتباط با مشتریان و آموزش کارکنان و … که براي مدیریت ارتباط با مشتریان ضروري هستند، در صورت عدم موفقیت در پیاده سازي مدیریت ارتباط با مشتریان منجر به تحمیل زیان هاي مالی مستقیم و غیرمستقیم و هزینه فرصت هاي فراوان به شرکت ها می شود.

وقتي يک پروژه مدیریت ارتباط با مشتری آغاز مي شود، بسياري از سازمان ها ممکن است بازگشت قابل توجهي را از آن انتظار داشته باشند، نظير: افزايش درآمد، کاهش هزينه، افزایش نرخ های نگهداشت و وفاداری مشتریان و… بسياري از سازمان ها پس از اجراي CRM همچنان در حال پرسيدن اين سؤال هستند که آيا اين سيستم منجر به رضايت مشتري  شده است و تا چه حد موفق بوده است؟ هنوز به طور خیلی واضح مشخص نيست که چرا و چگونه يک سيستم مدیریت ارتباط با مشتری موفق مي شود، در حالي که بقيه با شکست مواجه مي شوند و از طرف دیگر همچنان تحقیقات بیشماری نیز در سطوح کارشناسی ارشد و دکترا در رشته های مرتبط، با موضوع دلایل شکست و عدم موفقیت پروژه های مدیریت ارتباط با مشتری در دانشگاه های کشور و دنیا تعریف و ارائه می گردد.

لذا در اینجا سوال مهمی مطرح خواهد شد: “شرکتی که قصد دارد سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان را مستقر کند، دقیقا چه کارهایی باید انجام دهد؟”  در پاسخ به این سوال باید گفت مدل‌ها و متدولوژی‌های مختلفی برای استقرار و به‌کارگیری CRM توسعه داده شده‌اند که هر کدام، ابزارهای خاصی را برای این هدف معرفی می‌کنند و مراحل منحصر به فردی را برای اجرای این پروژه ارائه می‌دهند. اما بر اساس تجربه به شما توصیه می کنم پیش از اجرای یک پروژه مدیریت ارتباط با مشتری در هر سایز و اندازه ای، می بایست لزوم نیاز به این پروژه در رگ و خون سازمان شما احساس شده و سطوح مدیریتی و بالاخص مدیریت ارشد سازمان منافع آن را باور داشته و پیگیرانه آن را حمایت کنند زیرا بهترین مدل و توانمندترین مشاوران نیز تا زمانی که پروژه شما از حمایت کافی و قوی مدیران ارشد برخوردار نباشد موفقیتی کسب نخواهد نمود.

در پایان باید گفت، پیش از آنکه تنها چون رقبای شما به CRM مجهز هستند شما نیز باید این پروژه را تعریف و جاری نمایید، به دنبال چرایی پیاده سازی این سیستم برای سازمان خود رفته و در طی آن از آمادگی سازمان برای پیاده سازی چنین مکانیزمی مطلع گردید، حمایت های لازم را کسب کرده، اهداف خود را مشخص نموده و بر اساس خصوصیات کسب وکار، سازمان و اهداف تعریف شده، مدلی را برای این منظور انتخاب نمایید.

 

 

نويسنده : دکتر پيام ناوي

مدرس، مشاور و مجری پروژه های مدیریت تجربه مشتری و CRM

عضو انجمن متخصصین تجربه مشتری آمریکا (CXPA)

 

چاپ شده در :   هفته نامه مارکتینگ ژورنال شماره ۲۰

بارگذاری نوشته های مرتبط بیشتر
مطالب بیشتر از این نویسنده Payam Navi
بارگذاری بیشتر در CRM

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

بررسی کنید

آینده تجربه مشتری؛ ۱۰ پیش بینی موثر برای کسب و کارها – بخش اول

همیشه برای افراد شنیدن و مطالعه پیش بینی ها و روند ها جذاب بوده است . به همین دلیل تلاش کر…