خانه تجربه مشتری بررسی وفاداری مبتنی بر نقش تجربه مشتري در خلق ارزش

بررسی وفاداری مبتنی بر نقش تجربه مشتري در خلق ارزش

8 ثانیه خوانده شده
0
0
35
ارزش تجربه مشتری

در شرایط کنونی، با وجود گسترش استفاده از فناوری اطلاعات و نوآوری‌های این حوزه، باید پذیرفت که به علت ارتباط بیش از حد میان مشتریان در فضای مجازی و به‌اشتراک‌گذاشتن تجربیات خود در تعامل با سازمان‌های مختلف، سطح توقعات آن‌ها افزایش پیدا کرده است. این تجارب چه خوب و چه بد متعلق به هر دو دسته اصلی مشتریان وفادار و خشنود سازمانی و یا مشتریان ناراضی و بدگو است و متاسفأنه، در این میان بسیاری از مدیران حال حاضر از این مهم غافل بوده و تصور می‌کنند همچون گذشته، ارائه محصول مناسب، در زمان مناسب و با قیمت مناسب، می‌تواند بر رضایت‌مندی مشتریان و فرایند تصمیم‌گیری آن‌ها تأثیرگذار باشد. در صورتیکه در شرایط بازار امروز، کالا ها به لحاظ کیفیت ، عملکرد، ویژگی و حتی قیمت در بازارهای رقابتی به صورت فزاینده ای به یکدیگر شبیه شده اند و تنها مزیت رقابتی استراتژیک در چنین بازاری خلق تجربه ای متفاوت و متمایز برای مشتری در طول سفرش در ارتباط با سازمان ، برند و محصولاتش است لذا به اعتقاد آلپرین- یکی از محققین حوزه تجربه مشتری – فرایند مدیریت کردن رویدادها و تعاملات شخصی که تجربۀ مشتری را به وجود می‌آورند و با نام مدیریت تجربه مشتری شناخته می شود از اهمیت به سزایی بر خوردار شده است. به عبارت دیگر امروزه ثابت شده است که عامل مهم «مدیریت تجربۀ مشتری»  تکمیل‌کنندۀ حلقۀ فروش است و اگر شرکت‌ها از آن غافل باشند، عملاً آخرین حلقۀ این چرخه را از دست داده‌اند.

مدیریت ارزش تجربه - CEM
مدیریت ارزش تجربه – CEM

از اصلی ترین دستاورد های پیاده سازی مدیریت تجربه مشتری در سازمان ها و به دنبال آن خلق تجارب لذت بخش و ارزش آفرین برای مشتری ایجاد وفاداری پایدار در اوست و این چیزی است که پس از آن سود به دنبالش برای سازمان ها خواهد آمد، سود ناشی از توسعه بازار، افزایش سهم بازار، کسب سهم بیشتر از کیف پول مشتری ، نگهداشت مشتری ، توصیه گذاری مشتری و بسیاری از مزایای کوچک و بزرگی که در نقشه استراتژی ها و اهداف سازمانی زنجیروار به هدف وفاداری مرتبط و متصل گردیده است.

در واقع امروزه ايجاد وفاداري در مشتريان باعث گرديده شركت ها به هر آب و آتشي زده و از تعريف برنامه هاي وفاداري و ايجاد باشگاه هاي مشتري گرفته تا ارائه تخيف هاي گاه و بي گاه و حتي بي برنامه ، سعي در جذب مخاطبان جديد و نگهداشت مشتريان فعلي خود نمايند. با این امید که تمامی برنامه ها و اقداماتشان تجربه ای با ارزش را برای مشتری خلق خواهد نمود. اما آيا انجام اولين خريد به معني تكرار خريد خواهد بود و يا آيا مي دانيم ارزش مورد انتظار مشتري در تجربه اي كه كسب نموده چيست و نيز در تجربه خريد خود بيش از آن ارزش را كسب نموده است يا خير ؟ آيا ارزش تجربه اي كسب شده اين اولويت اساسي را در مشتري براي اينكه از شما مجددا خريد و آنرا به ديگران توصيه نمايد ايجاد خواهد نمود ؟

طبيعتا اين واقعيت كه ما چگونه وفاداري را مي سازيم مهم است، وقتي كه مشتري تعاملي برقرار مي كند تجارب و بخش هاي موجود در آنها ، مي تواند داراي ارزش يا بي ارزش باشد . به طور شفاف ، مردم برخي از تجاربشان را به ساير آنها ترجيح مي دهند اين اولويت بندي مبتني بر هر دو بخش ارزش هاي احساسي و كاركردي بوده كه به طور مشخص از تجربه مشتق شده است. به طور كلي زماني كه ما تجربه اي را كسب نموده و آنرا به ساير تجاربمان ترجيح مي دهيم ، به آن متعهد شده و آنرا بيش از پيش  دنبال مي كنيم و اين يعني ما تبديل به يك مشتري وفادار شده ايم و بدون شک این رویدادها و تجارب مثبت ناشی از آنها را برای دیگران بازگو می کنیم.

بايد دقت داشت كه به منظور اهرم نمودن متغير تجربه به عنوان يك ارزش پيشنهادي ، بسيار حياتيست كه ابعاد مختلف تجربه مشتري و چگونگي درك نتيجه تجربه در خلق ارزش را شناسايي نماييم.

مدل اولويت بندي تجربه مشتري شامل سه محدوده بوده و در اين مدل هر دو موضوع تجربه كلي مشتري و ابعاد تجربه در طول يك زنجيره با محدوده  منفي ، خنثي و مثبت نشان داده مي شوند. ارزيابي با ارزش مثبت ناشي از تجربه كسب شده از تعامل با يك خدمت يا كالاست كه ترجيح و اولويت را تعيين كرده و نهايتا باعث وفاداري مي شود.

به صورت كلي ، واكنش ها و برداشت ها از تجارب شكل گرفته و ممكن است در يكي از سه محدوده مدل مورد نظر قرار گيرد . اين سه محدوده مبتني بر ادراك مشتري ناشي از تجربه كلي كسب شده اش بوده و به شرح ذيل توصيف مي گردد :

 

  • محدوده منفي و يا ترجيح به رد ؛ جايي كه تجربه ،آتش خانمان سوزی برای برند خواهد بود : تجربياتي هستند كه به صورت منفي درك شده و باعث مي شوند مشتري نسبت به كالا يا خدمتي حس نامناسبي درك كرده و آنرا رد كند . مشترياني كه تجاربشان در اين محدوده طبقه بندي مي شود به احتمال خيلي زياد همان كساني هستند منبع تفسير هاي منفي نسبت به كالا يا محصول شما بوده و دهان به دهان بر عليه آن تبليغ منفي مي كنند . عموما بر اساس شاخص NPS یا امتیاز خالص ترویج کنندگان ، ما این مشتریان به نام بدگو ها می شناسیم که امتیازی کمتر از نمره ۶ ( در طیف ۰ الی ۱۰) به یک برند می دهند.

 

  • محدوده خنثي و يا بي تفاوتي : اين تجربيات منجر به خلق احساسي قوي در هردو حالت منفي يا مثبت نخواهند شد . در اصل مشتري چيزي را درك مي كند كه به آن منطقه تعادل يا ثابت مي گويند يعني جايي كه تجربه هاي ناشي از يك خدمت يا كالا در آن بهتر، بدتر و يا هيچ تمايزي نسبت به ساير كالاها و خدمات ندارد. می توان در مدل امتیازخالص ترویج کنندگان این افراد را مشابه طیف مشتریان خنثی دانست که نمره ای بین ۷ یا ۸ برای سازمان قایل هستند. این افراد علاقه ای به بروز تجارب خود برای دیگران نداشته و حتی چنانچه اقدام به نشر تجربه های خرید و مصرف خود نمایند به طور یقین بسیار مختصر و غیر اثربخش آنها را بازگو خواهند نمود.

 

  • محدوده مثبت و يا داراي اولويت بالا ؛ تجاربي كه مخاطبان متعهد خلق مي كند : تجاربي هستند كه به وضوح در خارج از منطقه تعادل حركت نموده و تعهد بر تكرار تجربه و صحبت درباره آن با ديگران را در مشتري پرورش مي دهند. تجاربي كه توسط مشتري در اين محدوده طبقه بندي مي شوند نوعي وفاداري بلند مدت در وي پديد خواهند آورد. این مشتریان افرادی هستند که در مدل NPS ، عموما امتیازی بین ۹ یا ۱۰ برای شرکت قائل بوده و به شدت اقدام به توصیه محصول و یا شرکت موردنظر خود به دوستان و آشنایان می نمایند.

 

در يك نگاه كلي ، بخش منفي تجربه باعث كاهش ارزش درك شده توسط مشتري شده و كليه راه هاي ايجاد وفاداري را تخريب خواهد نمود . در خصوص بخش خنثي بايد گفت اين بخش از ارزش تجربه نخواهد كاست اما احساسات قوي نيز ايجاد نخواهد كرد به عبارت ديگر تجربه كسب شده تقريبا مور انتظار مشتري بوده است . و در نهايت بخش مثبت آن به ارزش هاي تجربه اي، بسيار كمك نموده و نيز كل تجربه را تقويت و آنرا به شدت متمايز خواهد نمود. تجارب مثبت ، بعد عاطفي را در مشتري و تمايل به بازگشت دوباره و دوباره را در وي تقويت كرده و آنها را به داستان سرايي در خصوص كالا و خدمات شما تشويق خواهند نمود. و اين دقيقا همان بخشي است كه سنگ بنايي بر بازاريابي دهان به دهان و نيز بازاريابي همهمه اي خواهد بود .

 

نويسنده : دکتر پيام ناوي

مدرس و مشاور مدیریت تجربه مشتری و CRM

عضو انجمن متخصصین تجربه مشتری آمریکا (CXPA)

 

چاپ شده در :   هفته نامه مارکتینگ ژورنال شماره ۶

 

بارگذاری نوشته های مرتبط بیشتر
مطالب بیشتر از این نویسنده Payam Navi
بارگذاری بیشتر در تجربه مشتری

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

بررسی کنید

مشتری ما چگونه انتخاب می کند ؟ شهودی یا منطقی ؟

در دنیای امروزتحلیل رفتار مصرف کننده ، شناخت عوامل اثرگذار بر رفتار وی و بهبود نتایج خرید …