تا کنون در مقالات پیشین در خصوص تجربه مشتری و مبانی آن به عنوان متمایزترین ارزشی که امروزه شرکت های دنیا برای آن برنامه ریزی نموده و در ارائه شگفت انگیزترین آن به مشتریان از یکدیگر پیشی می گیرند ، مطالبی ارائه گردیده است.

اصولا تجربه مشتری در طی تعامل وی با کانال های سازمان شکل می گیرد و چنانچه تجربه حاصل از این تعامل مثبت باشد منجر به تکرار داد و ستد مشتری خواهد شد . اما یکی از نکات مهم، سطح انتظارات مشتری از سازمان، محصول و یا خدمت موردنظر و فاصله این انتظارات با آنچه که مشتری از تعاملش با سازمان درک خواهد نمود به عنوان اصلی ترین شکاف اثر گذار بر شکل گیری تجربه اشاره شده خواهد بود. در حقیقت به هر اندازه میزان برآورده کردن نیاز مشتری با انتظارات وی تطابق داشته و یا بالاتر از سطح انتظاراتش باشد این تجربه روند مثبت تری به خود خواهد گرفت. اما یک سوال در این میان همچنان باقیست و آن اینکه، انتظارات مشتری چگونه شکل می گیرد؟

انتظارات مشتمل بر دو بخش احساسی و منطقی ذهن انسان بوده و فارغ از قولی که هر برند به مشتریان خود می دهد و یا نیز اثری که اطرافیان بر شکل گیری انتظارات وی دارند، بخش زیادی از انتظارات مشتری بر اساس تخیل و خیال پردازی است که وی در طول روز در گیر آن بوده و پیش از تعامل با هر برند و یا خرید محصول و خدمت آن را به صورت یک خیال در ذهن می پروراند. برای روشن تر شدن مطلب ابتدا با یکدیگر به سراغ مفهوم خیالپردازی رفته و به آن می پردازیم.

خیالپردازی مفهومی مهم در درک زندگی مصرف کنندگان است، به طوری که، با آرزوها، تکوین جامعه، خلق یک خیال معنادار و رشد هویت پیوند می خورد. غالبا خیالپردازی با چندین مفهوم مشابه نظیر تصور (Imagination)، اتوپیا (Utopia)، رویا، جادو و تخیل درآمیخته که همین موضوع تعریف و ارزش گذاری آن را دشوار کرده است.

خیال پردازی
خیال پردازی

 

خیالپردازی عموما به درون زندگی افراد رسوخ می کند و به صورت بخش لاینفکی از رویه های عمل فرد و تاریخچه های فردی و اجتماعی روزانه در می آید.

بنابراین می توان به خیالپردازی به صورت یک فرآیند اجتماعی قابل بحث نگریست که با عناصر شناختی و عاطفی و تجسم مصرف کنندگان در هم پیچیده  شده است. این عناصر تجارب مشتری را کنترل کرده، شکل می دهند و به وجود می آورند.

امروزه خیال پردازی را در حیطه تحقیق، به صورت خلق دنیاهای جدید می نگرندکه آزادی حرکت ورای محدوده دانسته ها و باورها را دارد. اما در واقع مفهوم خیال پردازی معنای روشن و استانداردی ندارد، خیالپردازی محل فرار و پناهگاهی است که افراد را از دنیای واقعی جدا می سازد. همانطور که اشاره شد محیط های خیالپردازی قویا با ایده اتوپیا (مدینه فاضله) پیوند خورده اند و از این طریق حس جداشدگی از دنیا و مصرف واقعی، توانایی تمدد اعصاب و آرامش، تجدید قوا و پذیرش را برای کاربران خیالپردازی به وجود می آورند.

مطالعات مشخص کرده است که خیال پردازی می تواند با زندگی روزمره مشتریان در هم بپیچد و به آنها در تعیین و دنبال کردن اهداف، حفظ امید، و حل مشکلات کمک کند. لذا خیال پردازی در خصوص یک محصول و یا خدمت و نیز فرایند خرید و دریافت آن که به نوعی سفر مشتری را تشکیل می دهد کاملا محدوده انتظارات مشتریان پیش از تعامل با سازمان یا محصول را شکل می دهد. البته بخشی از خوراک این خیال پردازی و تخیل بر اساس دیده ها و شنیده های مشتری تحت تاثیر افراد و نیز دنیای تبلیغات ، نظیر تصاویر ، کلیپ ها ، داستان ها و … تامین می گردد.

به طور مثال شما پیش از خرید یک تور مسافرتی در خصوص استفاده از آن به همراه خانواده و حضور در سفرهای پرماجرا و لذت بخش، خیالپردازی های بیشماری می کنید که بخشی از این خیال پردازی با دیدن تصاویر کوه ، دشت و مناظر زیبا ناشی از تبلیغات تورهای مسافرتی و یا داستانهای تعریف شده توسط اطرافیان رشد می کند و می تواند انتظارات احساسی شما را از ویژگی های هتل، محیط موردنظر ، اتمسفر فضای سفر موردنظرتان و یا تور مسافرتی انتخاب شده شکل دهد که گاها بخشی از آنها به دلیل آنکه ذات اتوپیایی ( مبتنی بر مدینه فاضله) دارد شکل ناممکن تری به خود می گیرد. به طور کلی خیالپردازی را به صورت (قوه ذهنی) و تصور چیزهای غیرمحتمل و غیرممکن نیز تعریف می کنند.

بنابراین بخشی از انتظارات به صورت خیال پردازی های شیرین توسط مشتری پیش از آنکه در دنیای واقعی لمس گردد، شکل گرفته و براساس آن به سازمان یا محصول موردنظر خود مراجعه می نماید. هر اندازه تجربه حاصل از این تعامل به خیال پردازی وی نزدیکتر باشد، سطح بیشتری از انتظارات وی که عموما بخش احساسی آن نیز است را پوشش می دهد. این نزدیکی تجربه به خیالپردازی و برآورده شدن انتظارات، منجر به یک احساس مثبت و لذت بخش در مشتری می گردد. چرا که بیشتر احساس می کند به تخیل خود نزدیکتر شده و دنیای خیالی اش رنگ واقعیت به خود گرفته است. بدون شک او این تجربه شگفت انگیز را با همان آب و تاب خیال پردازی های خود و به صورت یک اتوپیای واقعی شده برای دیگر دوستانش بازگو خواهد نمود.

آنچه که در پایان می بایست به آن اشاره کرد در المان هایی خلاصه می شود که شما به عنوان صاحبان کسب و کار در ساختارهای تبلیغاتی خود از آن بهره می برید، در واقع به یاد داشته باشید هر اندازه تبلیغات شما دنیای خیالی تری را برای مشتری به تصویر بکشد، فارغ از آنکه نمی توانید به تعهد و قولی که برند شما به مشتری می دهد پایبند باشید، باعث گردیده اید شکاف میان اتوپیای ذهن مشتری و واقعیت به اندازه ای افزایش یابد که در نهایت مشتری شما از تجربه خود ناخشنود خواهد شد.

 

نويسنده : دکتر پيام ناوي

مدرس، مشاور و مجری پروژه های مدیریت تجربه مشتری و CRM

عضو انجمن متخصصین تجربه مشتری آمریکا (CXPA)

 

چاپ شده در :   هفته نامه مارکتینگ ژورنال شماره ۱۵

بارگذاری نوشته های مرتبط بیشتر
مطالب بیشتر از این نویسنده Payam Navi
بارگذاری بیشتر در تجربه مشتری

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

بررسی کنید

آیا برنامه های وفاداری برای بازاریابان ضرورت دارد ؟! – قسمت اول

در حال حاضر در کشورهای مختلف، خیلی بیشتر از گذشته شرکت ها در حال استفاده از برنامه های وفا…