تجربه کانال های فراگیر در نقشه سفر مشتری

یکی از اتفاقاتی که امروزه ذهن بسیاری از شرکت ها را مشغول خود کرده است چگونگی درگیر کردن مشتری در طول تعاملش با سازمان است و یا در واقع بهترین راه درگیر کردن مشتریان کدام است ؟

بسیاری از سازمانها برای درک بهتر روش های بهینه درگیر کردن و تعامل با مشتریان خود از یک سو و نیز چگونگی ارائه تجارب به آنها اقدام به طراحی سفر مشتری نموده و هر آنچه که مشتری در طول ارتباط و تعاملش با سازمان مواجه می شود را بر روی کاغذ آورده و اقدام به تحلیل مراحل سفر وی و کانال های ارتباطی خود با مشتری می نمایند.

در این میان کانال های ارتباطی مشتری از با اهمیت ترین بخش های سفر مشتری است که بیشتر از سوی سازمان ها مورد بررسی و تجزیه تحلیل قرار می گیرد. تحلیل هایی نظیر اینکه :

• مشتریان بیشتر از چه کانال های در طول تعامل خود با سازمان بهره می گیرند؟
• چه نوع فعالیت هایی را از طریق کدام یک از کانال ها انجا میدهد؟
• میزان تجارب دریافتی مشتری در هر یک از کانال ها به چه صورت است و به چه دلیل ؟
• تقسیم بندی فعالیت هایی که مشتری انجام می دهد در کانال های مختلف به چه صورت است ؟
• ….

درواقع کانال های ارتباط با مشتری تاثیر بسزایی در شکل گیری تجربه و درک مشتری از تعاملش با سازمان داشته و می تواند داده های مناسبی را برای پیش بینی خواسته ها و نیازهای مشتری در اختیار سازمان ها قرار دهد.

امروزه با رشد تکنولوژی و جهت گیری شرکتها به سوی تحول دیجیتال در بسیاری از فرایندها و رویکردهای داخلی و خارج سازمانی، این مسیر تغییرات به کانال های ارتباط با مشتری نیز کشیده شده و نسل جدیدی از کانال های ارتباطی با نام کانال های فراگیر یا Omni-Channel، جایگزین کانال های پیشین ارتباطی گردیده است. برای تعریف دقیق تر این مفهوم لازم است که با یکدیگر مروری بر روند خلق و توسعه کانال های ارتباطی با مشتری داشته باشیم.

مطابق تصویر فوق کانال های ارتباطی بر چهار نوع اصلی بوده و به صورت ذیل تعریف می گردد :

• Single Channel –از ابتدایی‌ترین روشهای ارتباط کسب وکارها با مشتریان که از سال های دور وجود داشته است و در آن مشتریان تنها از یک طریق با سازمان یا کسب و کار موردنظر خود ارتباط برقرار می کنند که عموما این طریق، ارتباط فیزیکی و یا حضوری در محل فروشگاه، شعبه ، دفتر نمایندگی ، … بوده است.

• Multi Channel – ارتباط کسب‌وکارها با مشتریان از چند طریق یا کانال برقرار می گردد، ولی هر کدام از این کانالها از دیگر کانال ها کاملا مستقل می‌باشند. اما آنچه که در این کانالها می تواند مشتری را در تکمیل فعالیت هایش با چالش مواجه نماید در این است که عملاً یک مشتری واحد، در هر یک از کانالها به‌عنوان یک هویت مستقل و جداگانه دیده می‌شود.

• Cross Channel – این شیوه یک مرحله بالاتر از شیوه Multi Channel محسوب می‌شود. در واقع برتری این دسته از کانال ها در یکپارچه شدن و واحد شدن هویت مشتری در کلیه کانالهاست به عبارت دیگر هر مشتری یک هویت واحد دارد که در کلیه کانالها با همان هویت شناخته می‌شود. اما باید توجه نمود که چالش پیشین همچنان پابرجاست یعنی در شیوه Cross Channel، نیز کانال های ارتباطی از یکدیگر مستقل‌ هستند.

• Omni Channel – در این نوع از کانال های ارتباطی نه‌تنها مشتری دارای یک هویت واحد در کلیه کانال هاست، بلکه عملاً همه کانال ها را به‌صورت یک سیستم یکپارچه و واحد می‌بیند. در این شیوه، ارتباط با مشتری در هر زمان، هر مکان و بروی همه ابزارها به شیوه‌ای یکنواخت انجام می‌پذیرد.

Omni درواقع  فهمیدن و حس کردن همه چیز است و بهترین روش برای یک مشتری به منظور دریافت همه‌ چیزهایی که به وی اجازه می‌دهد تا اطلاعات و تجربه خود را بسازد و با کمک آن هر تجربه‌ای از آینده خود را خلق و پایه ریزی کند.

کانال های فراگیر، تمام تجربه‌های خرید مشتری را بروی همه‌ کانال‌ها چه آفلاین (مثل حضور فیزیکی در فروشگاه، رسانه‌های چاپی، پشت تلفن) و چه آنلاین (مثل وب‌سایت، وبلاگ، ایمیل، اپلیکیشن موبایل شبکه‌های اجتماعی و … ) مدیریت، پیش‌بینی و حمایت خواهد کرد به طوری که در پروسه خریدو یا دریافت خدمات، انتقال از یک کانال به کانال دیگر برای مشتری بصورت صحیح و کارآمد  اجرا شده و در نتیجه خریدش تغییری ایجاد نکند. یکی از نکات بارز در این روش، امکان شخصی سازی کردن شیوه سرویس‌دهی به هر مشتری، بر اساس فعالیت‌هاییست که در کلیه کانال‌ها انجام داده است.

در پایان باید به این نکته اشاره کنم در دنیای کانال های فراگیر واقعا این موضوع مهم نیست که مشتری کدام مسیر را در طی تعاملش با سازمان انتخاب می کند. بلکه این نکته مهم است که مشتری بدون در نظر گرفتن مسیری که انتخاب می کند، یک سفر مستمر و بدون مشکل را همراه با دستگاه یا دستگاه های مورد نظر خود داشته باشد.

در واقع کانال های فراگیر با درک نیازها و رفتار مشتریان آغاز شده، سپس تجربه هایی را طراحی می کند که برند شما را در عادات طبیعی و زندگی روزمره آنها قرار می دهد. و در نهایت تکنولوژی های مناسب انتخاب و بهینه می شوند برای اینکه تجارب با روش های مناسب، لذت بخش و سازگار به مصرف کننده ارائه شوند.

لذا به یاد داشته باشید در چنین شرایطی است که سازمان می تواند از نقطه فروش به سوی نقطه تصمیم مشتری در سفرش در سازمان حرکت نموده و پیام درست را در زمان مناسب و مکان مناسب به سوی مشتری خود هدایت نماید.

نویسنده : دکتر پیام ناوی

مدرس، مشاور و مجری پروژه های مدیریت تجربه مشتری و CRM

عضو انجمن متخصصین تجربه مشتری آمریکا (CXPA)

چاپ شده در :   هفته نامه مارکتینگ ژورنال شماره ۳۳